【建材網(wǎng)】從電視劇插播廣告，到電影中的植入廣告，一些木門企業(yè)和品牌的營銷越來越注重廣告與內(nèi)容的貼合。微電影近期悄然走紅，立刻就被各大木門企業(yè)盯準(zhǔn)，漸漸將成為木門企業(yè)營銷的新寵兒，是木門企業(yè)品牌未來的營銷新利器。微電影營銷，不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段。  

低成本投入  

對于木門企業(yè)來說，微電影是完全為木門企業(yè)而定的影視營銷。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受木門企業(yè)品牌。微電影由于受到時(shí)間限制，因此微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類似，而木門企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，以通過故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等。微電影這種新營銷模式正成為木門企業(yè)和品牌的新“寵兒”，如今，微電影正逐漸成為宣揚(yáng)木門企業(yè)品牌策略的“標(biāo)配”。  

調(diào)查顯示：微電影制作、宣傳、推廣及營銷等總費(fèi)用大概在20萬元左右。據(jù)某木門企業(yè)負(fù)責(zé)人分析道：“以前在央視投入5個(gè)億的廣告費(fèi)用，可能產(chǎn)出的是10個(gè)億，覺得劃算。但現(xiàn)在同樣的投入，可能產(chǎn)出的還不到1個(gè)億。”相比起來，微電影有點(diǎn)“物美價(jià)廉”的味道。“一部20多萬元制作的微電影，可能只要在微博上一轉(zhuǎn)發(fā)，就引起很多人關(guān)注，等于推廣是免費(fèi)的。”他說。  

可見，微電影的低成本投入是木門企業(yè)選擇其作為新營銷手段的重要原因。桔子酒店集團(tuán)市場總監(jiān)陳中曾介紹，該集團(tuán)靠前部微電影《讓火車叫》的成本只有3萬多，時(shí)間只花了不到一周;此后推出的12星座男系列，總共花費(fèi)也不過100多萬和5個(gè)多月。  

不容易被消費(fèi)者抵觸  

除此之外，微電影營銷在傳播渠道上也具有傳統(tǒng)媒介無可比擬的優(yōu)勢。借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的微電影，猶如病毒一樣，極易造成波及范圍甚廣的宣傳效果。恰如奧康品牌推廣本部姜一涵所說，她更愿意把這種視頻(微電影)看做是“病毒視頻”。借助數(shù)量龐大的網(wǎng)民和社交媒體以及智能手機(jī)主動(dòng)去傳播，用戶看完一個(gè)微電影視頻后如果愿意轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，并且這種影響會(huì)快速復(fù)制再傳到數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬計(jì)的受眾中去。可以佐證的是，《老男孩》曾在豆瓣網(wǎng)上就有超過16萬次的評(píng)價(jià)，這個(gè)成績幾乎直追巨資大片《金陵十三釵》。  

相比較于傳統(tǒng)的廣告形式，通過微電影進(jìn)行品牌營銷不容易被消費(fèi)者抵觸。這也是微電影營銷受到追捧的一大原因。  

傳統(tǒng)的廣告形式多是“填鴨式”的傳播，受眾易產(chǎn)生一種被強(qiáng)迫接受的反感。即便是比較新潮的“廣告植入”也會(huì)由于“因?yàn)橹踩攵�植�?rdquo;，不顧劇情發(fā)展需要生硬插入商品LOGO而產(chǎn)生品牌宣傳的反效果。但微電影則不同，好的微電影是有一定的情感訴求，能在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)人們積極情感并達(dá)到一種共鳴的。  

正如國際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心執(zhí)行總裁王翔生博士所說，微電影是讓觀眾記住這個(gè)故事、這個(gè)場景，是在光和影的美妙配合下，不經(jīng)意地讓目標(biāo)消費(fèi)群記住這個(gè)品牌。特別是這種營銷手段更容易被年輕人所接受。奧康品牌推廣本部姜一涵就說，這種形式主要是針對年輕群體，因?yàn)樗麄兏�能接受這種營銷形式，品牌可以以此達(dá)到營銷的目的。金雞體育營銷總監(jiān)儲(chǔ)召福也持相似觀點(diǎn)，在他看來，微電影主要針對的是年輕群體，“尤其是‘85后’到‘90后’這個(gè)群體，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，更能夠接受這樣一種營銷形式，也更愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西。”  

“微電影營銷是未來網(wǎng)絡(luò)營銷新趨勢，是視頻營銷社會(huì)化必然的選擇，沒有任何木門企業(yè)會(huì)完全忽視它。”“一稿通電訊”市場部高級(jí)公關(guān)經(jīng)理對于木門企業(yè)的微電影營銷趨勢表示了高度的肯定。  

不可盲目跟風(fēng)  

“但是，微電影營銷也不可盲目跟風(fēng)。”整合傳播策劃人陳理江表示，目前微電影營銷整體尚不成熟，首先是制作人的水平參差不齊，一旦出現(xiàn)過多劣質(zhì)微電影，會(huì)大幅破壞和降低消費(fèi)者感受;其次是植入手法會(huì)影響消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的接受度，尺度把握不好則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果;再者，情節(jié)與植入的平衡，植入過多會(huì)降低收看率，植入不夠又會(huì)讓情節(jié)喧賓奪主，木門企業(yè)花錢不收效。此外，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容過于紛雜，微電影的內(nèi)容和拍攝制作，只是營銷和投入的起點(diǎn)，如何進(jìn)行推廣和傳播，也是影響效果的重要元素。  

的確，與微電影的制作相比，微電影的推廣與傳播可能會(huì)更讓木門企業(yè)費(fèi)腦筋。如果不能在緊迫和短暫的“保鮮期”內(nèi)適時(shí)引爆話題，引起網(wǎng)民關(guān)注，那么木門企業(yè)精心制作的微電影就會(huì)“石沉大海”。  

“企業(yè)品牌傳播，不管基于哪個(gè)載體，較關(guān)鍵的還在于創(chuàng)意!因?yàn)橹挥心愕膭?chuàng)意，別人復(fù)制不了，而載體，業(yè)界都可以復(fù)制。”長期關(guān)注微電影營銷的視盛傳媒公司負(fù)責(zé)人劉迪一針見血地指出了微電影營銷的關(guān)鍵所在。  

的確，由于微電影在播放時(shí)間上突破了按秒來計(jì)算的常規(guī)電視廣告的限制，所以對木門企業(yè)的“內(nèi)容”生成能力就提出了更高的要求，木門企業(yè)要在3至5分鐘內(nèi)講述一個(gè)令人記憶深刻的品牌故事，并且主題鮮明，要么契合當(dāng)前社會(huì)情緒，引起用戶共鳴；要么契合普適價(jià)值，如愛、同情等，故事內(nèi)容和情節(jié)具有話題性，能巧妙利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人人都急于表達(dá)的心理，激起用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的沖動(dòng)。  

在信息碎片化時(shí)代，受眾的注意力很難長時(shí)間集中在一處，對于信息的新鮮感和興奮點(diǎn)要求也越來越高，如果一個(gè)微電影視頻在開始的幾秒鐘內(nèi)不能馬上引起受眾的觀看欲望，那么就沒有后面的各種可能性了，更談不上分享和再傳播。  

“微電影區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的關(guān)鍵是，一定要有故事性和創(chuàng)意性，否則就失去了微電影營銷的意義。”王翔生在對于木門企業(yè)的微電影營銷選擇上，直指問題要害。