編者按：這是來自鷹牌控股有限公司主辦的《鷹之聲》的文章，作者以鷹牌的角度，思考與總結(jié)行業(yè)與企業(yè)在面對市場變化下的所思與所為。沒有復(fù)雜的理論，一切都是平靜、真實(shí)、從容的敘述。用作者的話來說，實(shí)踐者是想建立屬于鷹牌企業(yè)的市場推廣ＭＢＡ教材，是鷹牌公司文化的一種積累也是鷹牌對中國建材行業(yè)的一種奉獻(xiàn)。

一、重中之重：專賣店建設(shè)與店面管理{TodayHot}

    西安鷹牌陶瓷總代理張茂林先生曾不止一次說過，寧可１００萬的生意不談，不可放過一根木線的收口；廣州鷹牌陶瓷總代理付傳考為了統(tǒng)一廣州專賣店的效果，不惜自己投資選點(diǎn)并建好后交給分銷商經(jīng)營；福州鷹牌陶瓷、華鵬陶瓷總代理王玉鴻女士，為了徹底改造大展廳，數(shù)次下佛山，廣泛收集對手信息分析比較，終于完成大展廳的全面升級改造。

    這些都是鷹牌陶瓷經(jīng)銷的代表，他們都對終端展示給以較大的重視與投入，對店面的管理也是費(fèi)盡心機(jī)，他們的零售與整體業(yè)績也為他們的付出給以較大的回報(bào)。

    必須看到競爭品牌專賣店展示方式的變化

    鷹牌是較早采用大型旗艦店在全國大城市登陸的陶瓷企業(yè)，不但在當(dāng)年對業(yè)績提升起到非常大的幫助，也對行業(yè)的展示起到積極的推動。前兩年，在終端展示上，華東與佛山的兩個知名品牌分別以綠色與紅色在全國構(gòu)筑了亮麗的風(fēng)景，以樣板間的豐富展示與工程展示成為各自的賣點(diǎn)。{HotTag}

    但這一切又迎來了２００５年開始的中山某瓷質(zhì)釉面磚品牌與某釉面磚品牌的有力沖擊，分別以充滿情調(diào)的色調(diào)、燈光、道具、剪裁與直板展示而吸引終端。

    在２００５年，鷹牌為首的幾個知名品牌都不同程度上使用了灰色的主色調(diào)，反襯產(chǎn)品的顏色豐富與各自的品牌顏色，這是可喜的靠攏；而中山、東莞、佛山三個知名的瓷質(zhì)釉面磚品牌都幾乎選擇了深咖啡色與棗紅色，帶一點(diǎn)陳年的成熟與巧克力的誘惑；另外，我們看到的佛山某精工磚品牌與中山某釉面磚品牌都對黑色與紅色情有獨(dú)鐘，而東莞某品牌則以明白的黑色展示它的世界。

    色調(diào)的變化首先會引起燈光的變化，幾乎所有有檔次的品牌展示都盡可能地采用非自然光線，因?yàn)檫@樣更突出品牌的味道。對于個別經(jīng)銷商會為省電而不開燈的現(xiàn)象，張茂林與付傳考都認(rèn)為，只要促成一個項(xiàng)目成交，一個月的電費(fèi)就回來了，不要因小失大。

    情景空間與道具的配合是新一輪展示的關(guān)鍵，不要以為情景空間就是標(biāo)準(zhǔn)的樣板間，較新的福州展廳，很多的情景都藏在一些不經(jīng)意的過渡位置與過渡空間，讓參觀者有張有弛地感受，這不是閉門造車可以想象的，設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品應(yīng)用的理解，對現(xiàn)場空間、人流導(dǎo)向的把握是關(guān)鍵。道具的配合在瓷質(zhì)釉面磚類已極大地豐富，但拋光磚的處理則應(yīng)該有明顯的不同，畢竟，拋光磚不適宜太碎的裁剪，如果真的要對比，應(yīng)該是簡潔明快的線條與凹凸錯落。

    以往很刻意地把工程空間騰出來，其實(shí)現(xiàn)在也未必，如果設(shè)計(jì)者對空間把握好，空間的情景是可以很靈活的。較近在大連的鷹牌展廳與福州的展廳，就打破了一個樣板間一個色系運(yùn)用的展示，而采用兩個甚至三個色系的產(chǎn)品展示，中間沒有阻擋，各中顏色的展示效果相互映襯，既節(jié)省了空間，又便于消費(fèi)者比較。

    相對瓷磚的展示，衛(wèi)浴展廳的面積相對較小，而顏色則更豐富，紅、藍(lán)的、綠的、黃的、橙的、灰的、黑的，應(yīng)有盡有。幾乎所有的衛(wèi)浴品牌都要為自己早好展示的主色調(diào)，由于衛(wèi)浴是白的為主，所以所有可以襯托白色的顏色都成了他們選擇的對象。

    鷹牌衛(wèi)浴較重要的關(guān)鍵就是找到自己的定位與核心優(yōu)勢，我們的“小康生活新體現(xiàn)”就是瞄準(zhǔn)有一定消費(fèi)能力的小康人群，我們的核心優(yōu)勢在陶瓷件。我們的品牌定位選擇了緊盯ＴＯＴＯ、美標(biāo)等國內(nèi)市場的一線品牌，因?yàn)槲覀兊奶沾杉�質(zhì)量與開發(fā)能力已經(jīng)達(dá)到或超過他們，我們選擇了他們所體現(xiàn)的國際化、高科技、大氣的風(fēng)范。（較新的專賣店升級效果）同時，我們也沒有忘記我們作為中國本土品牌，打造本土品牌的使命，以及“品質(zhì)好，生活好”的廣告語，因而又適當(dāng)增加了溫馨感人的小夫妻形象。

    此外，如６Ｄ數(shù)字化設(shè)計(jì)技術(shù)與第二代“智潔釉”等科技含量的技術(shù)與３８款國家鑒定的節(jié)水產(chǎn)品，都形成了鷹牌衛(wèi)浴的獨(dú)特訴求，這就要求我們終端展示所呈現(xiàn)的應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)中的大氣，而不是箭牌、吉事多所呈現(xiàn)的時尚溫馨。

    專賣店設(shè)計(jì)考慮的三個標(biāo)準(zhǔn)

    專賣店是建設(shè)給消費(fèi)者看的，所以靠前個標(biāo)準(zhǔn)是讓消費(fèi)者滿意，第二個標(biāo)準(zhǔn)是有助于樹立經(jīng)銷商的信心與方便導(dǎo)購人員，第三個標(biāo)準(zhǔn)是廠家滿意，有助于表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，傳播品牌的魅力，并把主打產(chǎn)品、新產(chǎn)品展示好。

    讓消費(fèi)者滿意是讓消費(fèi)者看到一個有實(shí)力的企業(yè)的一角，看到豐富的產(chǎn)品，看到有啟發(fā)的展示，看出信心，看出決心。當(dāng)然，消費(fèi)者可能來自零售客戶，也可能來自選版的工程負(fù)責(zé)人或設(shè)計(jì)師。專賣店的環(huán)境、氣氛、布局、參觀導(dǎo)向的設(shè)計(jì)都是很關(guān)鍵的。意在筆先，設(shè)計(jì)師對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的理解是關(guān)鍵，對產(chǎn)品的熟悉與銷售重點(diǎn)的把握也是關(guān)鍵，所以本人一直建議和希望，從事一個品牌專賣店設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師應(yīng)該相對穩(wěn)定，有時間熟悉情況；同時，也希望設(shè)計(jì)師能多看、多問，并組織一些創(chuàng)作會議，從品牌、銷售等角度去思考每一個案子，不要簡單地憑經(jīng)驗(yàn)依樣畫貓。

    今年３、４月的時候，我與李強(qiáng)及當(dāng)時設(shè)計(jì)的恒信公司就到達(dá)深圳和中山現(xiàn)場，根據(jù)這兩個賣場明顯的位置優(yōu)勢對布局進(jìn)行了調(diào)整，事后深圳的董總、中山的刁總都對布局改變后的效果非常滿意，對銷售的幫助也非常明顯。公司總部二樓展廳的改造，也是基于這一邏輯，以大賣場的方式充分展示了公司豐富的產(chǎn)品，而且上板充分，對零售的幫助非常明顯。而且，在公司的展廳，我們通過燈箱的方式，巧妙地表達(dá)了“鷹牌的榮譽(yù)”、“品質(zhì)全球信賴”等理念，不花巧，不夸張，讓消費(fèi)者在參觀中自然地感受到。

    一個能反映鷹牌實(shí)力、鷹牌陶瓷、華鵬陶瓷、鷹牌衛(wèi)浴品牌魅力的展示空間，就是對經(jīng)銷商較大的支持。廣州的付傳考、深圳的董國慶兩位資深的鷹牌經(jīng)銷商，都是非常突出鷹牌陶瓷，以代表鷹牌陶瓷為榮的心理去經(jīng)營專賣店，他們會淡化自身的公司背景，反觀個別經(jīng)銷商過于強(qiáng)調(diào)自身公司而沒有足夠重視鷹牌的形象，會導(dǎo)致信息傳播的分散與浪費(fèi)。

    產(chǎn)品的分區(qū)，展示的功能區(qū)劃分，都必須有利與銷售導(dǎo)購人員。

    總結(jié)如下：

    １． 如何站在消費(fèi)者感受的角度規(guī)劃

    ① 消費(fèi)者看到的是一個很有實(shí)力的企業(yè)，值得信賴（大感覺、大形象）；

    ② 消費(fèi)者看到的是一個產(chǎn)品很豐富，很吸引的賣場（大布局，豐富、現(xiàn)代的展示方式）；

    ③ 消費(fèi)者看到的是一個飽含文化內(nèi)涵的空間（企業(yè)文化，產(chǎn)品文化，裝飾文化）；

    ④ 消費(fèi)者看到的是一個以人為本，以客為尊，富有親和力的空間（休閑、洽談空間的處理，促銷產(chǎn)品，特價產(chǎn)品的處理，工程客戶洽談的處理）；

    ２． 如何站在經(jīng)銷商的角度規(guī)劃

    ① 規(guī)劃能體現(xiàn)較大的氣勢，讓經(jīng)銷商在客戶面前底氣很足（大形象、大布局）；

    ② 規(guī)劃能有助于顧客選購（大賣場、大布局，豐富現(xiàn)代的展示）；

    ③ 規(guī)劃能帶動工程洽談（加強(qiáng)工程洽談、展示空間另辟）；

    ④ 規(guī)劃能讓員工信心倍增（通過豐富的展示，企業(yè)文化渲染，讓員工導(dǎo)購時十分充分）

    ３． 如何站在廠家的立場規(guī)劃

    ① 企業(yè)實(shí)力的進(jìn)一步張揚(yáng)。

    ② 品牌個性的凸顯。

    ③ 各類產(chǎn)品的充分展示（數(shù)量與質(zhì)量）。

    ④ 真正幫助銷售，使銷量上升。

    ⑤ 對全國各地起借鑒作用，案例借鑒。

    規(guī)劃設(shè)想

    １．主形象區(qū)

    ２．主布局

    ① 拋光磚豐富展示區(qū)，

    ② 瓷片及瓷質(zhì)有釉磚的樣板間展示區(qū)，

    ③ 工程區(qū)＋工程洽談區(qū)。（工程模擬工程、工程案例展示及工程客戶洽談）

    ④ 促銷區(qū)

    ⑤ 顧客休閑區(qū)

    ３．主色調(diào)

    ① 延續(xù)用鷹牌陶瓷現(xiàn)有的深灰為主色調(diào)。

    ② 各品牌標(biāo)志在拋光磚區(qū)通過透光機(jī)片凸顯。

    ③ 在瓷片樣板間以精致標(biāo)簽凸顯

    ④ 店中店的門頭可借鑒北京采用黑玻璃透光標(biāo)志的效果

    ⑤ 店中店的臨街考慮櫥窗
    
    好的專賣店是怎樣做出來的

    什么是好的專賣店？我們離好的有多遠(yuǎn)？目前專賣店的制作模式？

    好的專賣店是有助于產(chǎn)品成交和有助于品牌文化傳遞與價值傳遞的場所，成交的內(nèi)容可以是零售，也可以是工程。經(jīng)過２００５年的磨練，目前鷹牌陶瓷、華鵬陶瓷、鷹牌衛(wèi)浴都找到了合適的顏色與合理的布局，與品牌的屬性是匹配的。但是，好的更需要改變，我們看看別人的進(jìn)步是如何取得的，別人采取何種專賣店制作方式。

    目前專賣店設(shè)計(jì)的運(yùn)作模式，大概有以下四種：靠前種，有基本的顏色調(diào)子，公司組織一批資歷不等的設(shè)計(jì)師各自埋頭苦干；第二種，公司有基本的設(shè)計(jì)手冊，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商找設(shè)計(jì)師完成；第三種，聘請專業(yè)的設(shè)計(jì)顧問公司或設(shè)計(jì)總監(jiān)，由一個資深的設(shè)計(jì)總監(jiān)牽頭負(fù)責(zé)全部或重點(diǎn)的專賣店設(shè)計(jì)；第四種，根據(jù)基本的設(shè)計(jì)調(diào)子發(fā)外設(shè)計(jì)，公司設(shè)立專人審定圖紙。

    專賣店的建設(shè)則有：１、經(jīng)銷商各自裝修；２、公司指定裝修公司統(tǒng)一建設(shè)。

    目前專賣店建設(shè)效果比較理想的品牌多采用第三種設(shè)計(jì)方式，如中山與東莞的知名瓷質(zhì)釉面磚品牌，而且不少是采用指定裝修公司統(tǒng)一建設(shè)的方式。華東某知名品牌是采用資深設(shè)計(jì)師出年度方案，自身設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，自己的裝修隊(duì)伍實(shí)施的方式，能取到統(tǒng)一風(fēng)格，節(jié)省費(fèi)用的效果。

    鷹牌新一輪改造效果比較明顯的店如總部店、廣州、深圳、中山、北京、福州的店也是采取外發(fā)設(shè)計(jì)或相對統(tǒng)一施工單位的方式。改造初期的恒信公司與改造后期的溫少安公司，對鷹牌專賣店的升級換代作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。西安的張總與北京的李總，沈陽的田總，也把自身對專賣店的理解很好地實(shí)踐與總結(jié)，為市場部研究鷹牌專賣店的改造提供了很好的意見。

    他們的成功經(jīng)驗(yàn)是離不開他們獨(dú)特的經(jīng)營方式與嚴(yán)格的管理。尤其是西安張茂林先生對賣場氣氛的理解，得力的管理，企業(yè)文化的渲染，員工的培育，不斷總結(jié)的習(xí)慣，不斷分析的習(xí)慣都是值得我們學(xué)習(xí)的。我很清楚在一個８：３０的清晨，張總鷹牌２０８６專賣店的員工們在整齊有序地清潔各自負(fù)責(zé)的位置，每一個店員都能大方得體、清晰明了地回答各樣問題，因?yàn)樗麄兊闹鞴茉缫褱?zhǔn)備好完整的百問百答，很多新產(chǎn)品的介紹手法都是一線的店員與店長針對新產(chǎn)品提前歸納好的。

    所以，好的專賣店是好的設(shè)計(jì)＋好的施工＋好的管理。

二、 產(chǎn)品與產(chǎn)品概念推廣

    流行什么與讓什么流行

    為什么“雪花白”能一炮而紅？為什么巴洛克能成為鷹牌陶瓷的經(jīng)典？為什么“ｅ石代”與道格拉斯能牽起中國瓷質(zhì)釉面磚的潮流？

    我記得某企業(yè)在“雪花白”推廣的文章中介紹，當(dāng)時是企業(yè)高層在香港某酒店看到白色的石材裝飾，相對很多酒店的黃色調(diào)為主的用材，白色的對比給他們很深的印象，他們感覺新的潮流就要到達(dá)，于是就著手開發(fā)，直至推出“雪花白”，一炮而紅，奠定了該品牌的行業(yè)地位。之后，另一品牌也用更有力的推廣推出“天山石”，結(jié)果也取得銷售的豐收，并由此產(chǎn)生了此后大力推新品的決心。

    這里，我們可以總結(jié)一點(diǎn)，什么是潮流？我們?nèi)绾蝿?chuàng)造熱點(diǎn)，制造潮流。我所理解的潮流不是工藝，工藝只是達(dá)到潮流產(chǎn)品所需要的技術(shù)支持，潮流對瓷磚行業(yè)而言，是顏色，是質(zhì)感，是規(guī)格，而這一切是依靠技術(shù)與工藝完成。

    “金花米黃”是顏色，“雪花白”是顏色，“巴洛克”是顏色與質(zhì)感，“雪無痕”是顏色與質(zhì)感，在仿石是瓷磚設(shè)計(jì)的較大趨勢的今天，顏色與質(zhì)感所帶來的裝飾效果是我們較大的驚喜。鷹牌的“巴洛克”產(chǎn)品，體現(xiàn)了建筑藝術(shù)中“巴洛克”風(fēng)格的華麗，是前歐式華麗裝修風(fēng)格的較好材質(zhì)，所以我們?nèi)〉迷O(shè)計(jì)師的普遍認(rèn)可，我們認(rèn)為，只要?dú)W式華麗裝修風(fēng)格的依然存在，鷹牌的“巴洛克”依然是較好的，它不會過時，就象一些成熟的明星，會有取得終身成就獎的一天，“巴洛克”是永遠(yuǎn)是鷹牌對陶瓷行業(yè)的經(jīng)典奉獻(xiàn)。

    但是，建筑與裝修的潮流每年都在變化，而且越變越豐富。我們的產(chǎn)品開發(fā)也越來越多。光是一個系列的產(chǎn)品推廣已不能說服一切，或者，有效的推廣費(fèi)用已難以滿足新產(chǎn)品與主流產(chǎn)品同時推廣的費(fèi)用要求時，我們的思想要變。

    關(guān)于產(chǎn)品組合推廣

    為什么要推產(chǎn)品組合？Ｆ４與“四石聯(lián)奏”、“四石同堂”、“七石”的關(guān)系？
   
    香港演藝有一個紅了二十年的超級“勞�！苯袆⒌氯A，他的經(jīng)理人曾跟他說，你電影演不過周潤發(fā)，唱歌唱不過張學(xué)友，但你可以比周潤發(fā)唱得好，可以比張學(xué)友演得好，你要全面發(fā)展。劉德華就這樣走過來了。后來，冒出一劇走紅的Ｆ４，四個大男孩，傾倒了很多不同年齡的女性。

    ２００３年尾，我們在思考鷹牌陶瓷２００４年度推廣的時候，考慮到幾個因素，超現(xiàn)石擁有同業(yè)難以超越工藝技術(shù)，但推廣的效果并沒有預(yù)期理想，這里一方面的價格的問題，但更多應(yīng)該是花色與應(yīng)用效果的推廣并不充分；巴洛克正是如日中天，支撐了鷹牌陶瓷的主要銷售份額，但市場上仿冒的產(chǎn)品開始紛紛出現(xiàn)；微山石與雪晶白雖然是鷹牌的新品，但是市場上已出現(xiàn)一段時間，尤其是白磚已經(jīng)推出接近兩年，我們?nèi)绻�用我們的“新產(chǎn)品”做推廣，肯定非常尷尬。但是，我們這四種產(chǎn)品卻又涵蓋了高的、精的、流行熱賣的三個不同層面，可以滿足市場不同的需要，讓消費(fèi)者按需購買。于是我們推出“四石聯(lián)奏”的概念。事實(shí)證明，這個概念的推出是得到市場與眾多經(jīng)銷商的支持，銷售也是占據(jù)重要的比重。

    由于費(fèi)用的限制與當(dāng)時渠道的調(diào)整，“四石聯(lián)奏”只能通過經(jīng)銷商的宣傳物料與戶外廣告?zhèn)鬟f，除了為數(shù)不多的展會與設(shè)計(jì)師頒獎禮現(xiàn)場推廣這個概念外，地面的推廣與每日的發(fā)布并不充分，但是取得的效果已經(jīng)非常驚喜了。

    ２００５年“七石”的概念來得并沒有“四石聯(lián)奏”充分，但是由于緊密配合了北京的啟動與鷹牌陶瓷全國的地面推廣，所以在點(diǎn)的突破上應(yīng)該更有力度。

    從２００３年的“一石現(xiàn)山河”到２００４年的““四石聯(lián)奏”到２００５年的“七石”新品組合，我們是有幾根線聯(lián)系的：靠前，從數(shù)字上，一石到四石到七石，我們的新產(chǎn)品更豐富了；第二，“七石”借助了２００５年氣勢如虹的徐克導(dǎo)演的電影《七劍》，借花之妙，只在一個“七”字；第三，可以面對面地借助推廣會與經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師介紹我們的新品之美，回顧我們“一石”到“七石”的產(chǎn)品文化，發(fā)揮空間大，聽眾接受程度高。

    對未來的思考

    組合推廣雖然照顧全面，投入回報(bào)安全系數(shù)更大，但推廣的鋒利程度不如單一新品或新工藝的推廣。２００５年的１０月１５日，鷹牌與科達(dá)借陶瓷城秋交會之際，聯(lián)手舉辦了“江山多嬌”與“魔術(shù)師布料系統(tǒng)”的新品發(fā)布，這是借助新工藝推廣新產(chǎn)品的妙著。發(fā)布會以“中國創(chuàng)造，成就美好”為主題，并加入了“技術(shù)與陶瓷”的研討，令業(yè)界同仁無不為兩大上市公司的聯(lián)手而振奮和激動�！敖�山多嬌”如果能通過顏色、花色的變化滿足更多的建筑裝飾設(shè)計(jì)要求，將成為２００６年鷹牌陶瓷推廣的一大亮點(diǎn)，在全國火紅一把。這需要我們收集和預(yù)測２００６年較大的流行趨勢，讓“江山多嬌”更貼近市場，把“江山多嬌”的推廣力度再加大，應(yīng)該這把尖刀可以呼應(yīng)四石到七石的推廣基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者既有吸引點(diǎn)，又有展開點(diǎn)。

    ２００５年，ＴＯＴＯ推出以陳慧琳為主打的“衛(wèi)洗麗”，一句“你開始洗了嗎？”結(jié)合電視廣告的分鏡頭出現(xiàn)在所有的店面與雜志�？梢哉f，陳慧琳的電視廣告我一次也沒看到，但每個鏡頭已很清晰地出現(xiàn)在我的眼前；ＴＯＴＯ每年一個的重要推廣重點(diǎn)給我們留下的印象非常深刻，這個深刻的背后，源自他們對科技的執(zhí)著與人性化的訴求。

    值得驚喜的是，鷹牌衛(wèi)浴在２００５年也推出了非常獨(dú)特的６Ｄ數(shù)字化設(shè)計(jì)，然而我們只能通過上海展及有限的深圳、青島等推廣會展現(xiàn)，與ＴＯＴＯ覆蓋專業(yè)雜志等的推廣力度不可同日而語。
２００６年，我們應(yīng)該借助新一代智潔釉“健康看得見”的概念進(jìn)行較集中的傳播，提升品牌的科技含金量，同時，也把我們節(jié)水、凈音等概念有機(jī)傳遞。

    當(dāng)然，再好的產(chǎn)品概念也離不開終端的產(chǎn)品展示與勤快的工地送板，這里就不重復(fù)了。

三、市場推廣與公關(guān)

    推廣的作用與手段

    為什么要推廣？我們推廣什么？我們要推給誰？

    廣告是廣而告知，推廣是推而廣之，推廣的目的只有兩個，靠前是提升品牌，第二是提升銷量。提升品牌對銷量的提升必有幫助，而且，品牌提升后對利潤的增加也有很大的幫助，沒有品牌的銷售往往就是走向薄利多銷；而銷售的提升，市場占有率的加大也是很好地傳播加深了品牌的影響。過往的鷹牌是用出來的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�，只要你用過，就知道鷹牌的好。

    鷹牌有什么好，我們總結(jié)起來就是三句話：１、質(zhì)量好，品牌影響力大，鷹牌有３１年的發(fā)展歷史，首批中國品牌，連續(xù)八年代表中國參加世界的博羅尼亞陶瓷展，建國５０周年成就展建材企業(yè)代表；２、企業(yè)有實(shí)力，廣東靠前家海外上市的陶瓷企業(yè)，資金勢力雄厚，技術(shù)力量雄厚，產(chǎn)能穩(wěn)定，人才多；３、創(chuàng)新能力強(qiáng)，不斷地創(chuàng)造新技術(shù)、新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)自成一格，始終引領(lǐng)同業(yè)。

    我們要推廣的，就是鷹牌的好處，對工程客戶而言，鷹牌的品牌就是保證，是對工程甲方較大的保證，而擴(kuò)大后的產(chǎn)能，又很充分地滿足交貨；對家裝公司而言，鷹牌的品質(zhì)，自成一格的設(shè)計(jì)風(fēng)格，大氣、成熟、穩(wěn)重，新產(chǎn)品也不缺乏浪漫與時尚；對老百姓而言，選擇鷹牌帶來的滿足感是其他" >其他品牌無法比擬的，而產(chǎn)品的質(zhì)感也是確實(shí)能感受得到。

    央視帶來了什么

    為什么要投放央視，投放央視帶來什么？

    央視有兩句名言，靠前，“心有多大，舞臺有多大”，第二，“影響力營銷”。

    這兩句名言的基礎(chǔ)是，全世界沒有一個國家的媒體會象央視那樣擁有的國家壟斷資源而又能做廣告。因?yàn)閲�外政府的電視臺與商業(yè)電視臺是嚴(yán)格分開的，商業(yè)電視臺盡管收視率高，但不具有國家北京的權(quán)威性與影響力。而且，也沒有任何一個國家的媒體可以向央視那樣擁有１３億的國民作為播放對象。正是由于央視的獨(dú)特政治背景與中國人口的支持，所以它成就了中國國內(nèi)不少敢于冒險的品牌，包括蒙牛、步步高、統(tǒng)一潤滑油。而在央視的營銷理論中，它是較適合那些準(zhǔn)備在銷售業(yè)績上躥位的品牌，只要你準(zhǔn)備好，借助一個時機(jī)，你就可以從老五變?yōu)槔隙�甚至老一�?BR>
    ２００５年，鷹牌是作了充分的準(zhǔn)備，包括３月的河源公司投產(chǎn)，６月的研發(fā)中心掛牌，６月前后的所有新產(chǎn)品排產(chǎn)，９月的北京啟動。困擾鷹牌的幾大結(jié)構(gòu)矛盾都一定程度上得以改善。這個時候，央視為我們吹起了號角。從７月２５日開始的四個多月里，鷹牌陶瓷、鷹牌衛(wèi)浴、華鵬陶瓷先后在央視一到三套的黃金時間投放。董事總經(jīng)理更出席了８月份央視舉行的“２００５中國家居品牌高峰論壇”

    所有的專賣店、行業(yè)媒體都進(jìn)行了輔助的宣傳配合。

    央視的投放帶來了渠道的信心、工程客戶的信心，讓鷹牌公司連續(xù)在９月、１０月、１１月創(chuàng)下２００２年以來的銷售較高峰，同比增長在１５％以上，并提前４０天完成年度基本任務(wù)。
社會公關(guān)推廣與渠道公關(guān)推廣

    本人在出席“２００５中國危機(jī)公關(guān)與品牌形象建設(shè)論壇”上以《為危機(jī)公關(guān)找準(zhǔn)輔助線》為題作了發(fā)言，在發(fā)言中，回顧了兩年來鷹牌所做的公關(guān)事件。所謂輔助線，就是達(dá)到公關(guān)目的所利用的事件與方式。

    ２００３年１２月２５日的經(jīng)銷商年會，是新的管理團(tuán)隊(duì)接手以后，面對眾多歷史遺留問題而又未一一理順或解決的時候的一次會議。這次會議的主要目的是重振經(jīng)銷商的信心，讓經(jīng)銷商認(rèn)識新的管理團(tuán)隊(duì)，了解我們的態(tài)度、決心與思路，會議是較好的輔助線，細(xì)節(jié)是決定輔助線好壞的關(guān)鍵。鐘總以“痛定思痛”拉開了會議的序幕，管理團(tuán)隊(duì)以“光輝三十年，共創(chuàng)新天地”、“四輪驅(qū)動”、“四石聯(lián)奏”為經(jīng)銷商指明了２００４的市場推廣思路。較令經(jīng)銷商們津津樂道的是當(dāng)天的歡迎晚會，鐘總為首的新一代管理層頭戴圣誕帽在臺上高歌《明天會更好》，一洗過去管理團(tuán)隊(duì)留下的生硬與距離感雖然這次年會沒有新產(chǎn)品推出，但管理層的務(wù)實(shí)作風(fēng)，“四石聯(lián)奏”與“鷹牌光輝三十年，如金品質(zhì)齊分享”的推廣概念，還是得到大部分經(jīng)銷商的認(rèn)可與贊賞。

    ２００４年，鷹牌公司在重塑品牌方面，擴(kuò)大社會影響力方面還有幾個比較典型的案例，包括支持廣州申亞的三人籃球、“兩城一心，心連亞運(yùn)——陶都萬人簽名支持廣州申亞事件、以及世界小姐關(guān)琦出任華鵬陶瓷廣告模特等。這些事件，利用了廣州申亞、中國陶瓷稱秋交會開幕、世界小姐選美等輔助事件，在鷹牌二次騰飛較困難的時候，為企業(yè)贏得公眾的關(guān)注與信心，為企業(yè)贏得改革與創(chuàng)新的時間。

    針對渠道的推廣，２００４年分別進(jìn)行了“鷹牌杯”商用空間設(shè)計(jì)大賽與“鷹牌、華鵬杯”綠色新居設(shè)計(jì)大賽。２００５年，進(jìn)行了“七石”新品發(fā)布與各地的“設(shè)計(jì)與陶瓷”論壇或沙龍；“鷹牌衛(wèi)浴新技術(shù)、新產(chǎn)品”的系列發(fā)布。經(jīng)過信息的收集，這種以比賽或新產(chǎn)品發(fā)布方式的輔助線針對專業(yè)渠道的推廣，依然是行之有效的方法，不然，很多設(shè)計(jì)師會停留在這樣的一種感覺：鷹牌是好，但離我們太遠(yuǎn)。在組織或參加設(shè)計(jì)師的活動中，我發(fā)現(xiàn)佛山某陶瓷對設(shè)計(jì)師的溝通滲透是各品牌中較深入的，很多大牌的設(shè)計(jì)師的談話中，都會自覺與不自覺地提到該品牌，提到他們專為設(shè)計(jì)師開發(fā)的玉晶石，提到他們的董事長親自與深圳的知名設(shè)計(jì)師溝通，提到該企業(yè)為他們舉辦或支持的活動。

    開業(yè)促銷與節(jié)日促銷

由于渠道的不斷豐富，必然會出現(xiàn)新展廳落成的事件；同時，假日消費(fèi)是當(dāng)今市場的一個大趨勢， 這就要求我們重視與做好開業(yè)促銷與節(jié)日促銷的推廣。

    ２００４年五月，我們首先在沈陽舉辦了“真情服務(wù)在鷹牌”的活動，利用五一節(jié)，以點(diǎn)帶面，牽起了鷹牌衛(wèi)浴重塑品牌后終端推廣的序幕；２００４年尾，我們策動了“鷹牌衛(wèi)浴羊城賀歲大行動”，提出“三店同賀，五重驚喜”的概念；２００５年９月８日，借北京啟動之機(jī)，我們舉行了“鷹牌陶瓷、鷹牌衛(wèi)浴北京市場戰(zhàn)略啟動儀式暨新產(chǎn)品發(fā)布”同時，進(jìn)行可“設(shè)計(jì)與陶瓷”論壇與“激情鷹牌、激動北京”的連環(huán)答謝活動，包括“買百返十；每天真實(shí)惠，驚喜３０天；新老客戶同答謝；真情服務(wù)在鷹牌；報(bào)中自有黃金來”等內(nèi)容，對兩大市場零售的啟動發(fā)揮了積極的作用。

    廣告與戶外廣告

    推廣品牌離不開廣告，目前建材行業(yè)的廣告主要集中在戶外廣告，因?yàn)槭鼙姸�，傳播時間長，尤其是建材市場的戶外廣告，更起到臨門一腳的作用。

    本人對戶外廣告的理解是，資金不充分的，先滿足專業(yè)市場，對真正買家有提醒及導(dǎo)向的作用。費(fèi)用多一些的，可以考慮人流量大的位置，或集中投放公交車。重慶的王在燦女士，蘇州的李云飛先生，都是戶外廣告投放的兩大巨頭。廣州的傅老板、大連的陳總，都在公交車車身廣告投放上投出氣勢，投得對手不敢望其后背。

    一些企業(yè)也采取過在重要的交通樞紐短時間投放大篇幅廣告的手法，就是把別人一年的廣告費(fèi)集中在三個月內(nèi)投放，而面積是別人的兩到三倍，這是火力集中的有效辦法，但操作也有一定的難度，信息捕捉很重要。西安張總利用建材市場前的圍墻作出與別不同的廣告，既節(jié)省又有氣勢，也是非常可取的。

四、合理使用廣告費(fèi)

    有一種習(xí)慣，經(jīng)銷商根據(jù)銷售業(yè)績按比例支配廣告費(fèi)，一方面，一些經(jīng)銷商確實(shí)投入很大，不但廣告費(fèi)用花光了，還要尋求廠家的額外支持；另一方面，一些經(jīng)銷商并沒有推廣投放計(jì)劃，只是到了年尾，業(yè)績完成的差不多了，用不同的方式把廣告費(fèi)報(bào)銷。廣告界有一句名言，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但不知道是哪一半�！苯�(jīng)銷商和廠家也知道存在著不合理的廣告投放或推廣方式，問題是在容忍與改變之間，并沒有做好準(zhǔn)備，拿定主意。

    ２００５年１０月的時候，“江山多嬌”推出，曾有區(qū)域負(fù)責(zé)銷售的同志告訴我：為配合新產(chǎn)品上市，全場五折優(yōu)惠，現(xiàn)正趕印單張與制作Ｘ架。我聞訊后趕緊制止說，新產(chǎn)品不是成熟產(chǎn)品，價格優(yōu)惠與否老百姓并不知曉；新產(chǎn)品應(yīng)該高開低走，對顧客強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的特色與技術(shù)含金量，對零售顧客不能低價，但可以在中間渠道讓利，刺激中間渠道的推廣力度。同時，為配合新品上市，一些成熟或準(zhǔn)備淡出市場的產(chǎn)品則應(yīng)該盡可能降價讓利，讓消費(fèi)者提高成交率。老百姓就是來看新東西與優(yōu)惠的東西，盡管較終不一定消費(fèi)這兩端的產(chǎn)品，但整體的成交增加了。

    合理使用廣告費(fèi)的根本在于每個經(jīng)銷商能把握全局，制定年度的發(fā)展方略，分析競爭對手，尋找突破點(diǎn)，選擇投放重點(diǎn)。目前我們存在的一個很大的推廣問題是新產(chǎn)品上市推廣力度不夠。在房地產(chǎn)業(yè)與家電等行業(yè)，上市的推廣是很明顯的，盡管不是消費(fèi)者，也知道這些企業(yè)的新品上市消息。相對而言，我們的新產(chǎn)品上市基本停留在店面的海報(bào)，如果顧客不來店里看，基本是不知道的。以鷹牌衛(wèi)浴為例，目前只有“吉祥鳥”、“凱旋號”上市的時候做了為數(shù)不多的幾篇軟文在當(dāng)?shù)氐拇蟊娒襟w中刊發(fā)，個別大的區(qū)域會打一些節(jié)日促銷的廣告。大部分的經(jīng)銷商都僅僅把信息發(fā)布到展廳里，一條橫幅或兩張海報(bào)，消費(fèi)者如果不來到鷹牌的展廳是無法知道這個信息的。其實(shí)軟文的價格一般在２—５元／字，只要堅(jiān)持，是一種性價比很好的媒體工具。

    對于大多數(shù)以工程為主的經(jīng)銷商，有一種比較節(jié)省的方式是可取的�？壳�，是建立當(dāng)?shù)毓こ贪咐�，因�(yàn)楣�司的畫冊是針對全國，很多工程案例雖然有代表性，但在當(dāng)?shù)貨]有明顯的影響，經(jīng)銷商可以在公司工程畫冊的基礎(chǔ)上，制作針對當(dāng)?shù)氐墓こ坍媰�，把一些�?xì)節(jié)，通過照片或用戶意見的方式表達(dá)，更有說服力。第二，是通過產(chǎn)品推廣會與答謝晚宴的方式推動工程與家裝。較近參與策劃的溫州海興公司的周年答謝會就融合了新產(chǎn)品發(fā)布、新展廳開業(yè)與周年答謝的內(nèi)容，取得較好的現(xiàn)場推廣效果。第三，與家裝公司結(jié)成很好的聯(lián)盟，共用媒體資源。重慶德佛公司與重慶一線的家裝公司建立非常密切的關(guān)系，她們就充分利用黃金周地產(chǎn)展家裝公司參展及平時的促銷，把鷹牌陶瓷與他們的報(bào)紙宣傳捆綁起來，結(jié)合自身的戶外廣告，讓他們喜歡推，容易推。

    歸納而言就是，１、制定年度的發(fā)展方略，明確訴求對象；２、分析競爭對手，尋找突破點(diǎn)，集中優(yōu)勢火力，選擇適合自己的推廣方式；３、與廠家緊密結(jié)合，使推廣事半功倍；

    后記：

    兵無常法，水無長形。市場推廣的手法與策略每天都在變化，但由于建材行業(yè)的獨(dú)特性，我們未必要很先進(jìn)的方法，很創(chuàng)新的招數(shù)，別人說，“招不怕舊，關(guān)鍵是有效”，通過盤點(diǎn)分析鷹牌或競爭對手的推廣招數(shù)，對我們靈活運(yùn)用是有幫助的，在這點(diǎn)上，鷹牌衛(wèi)浴中心做得很細(xì)，他們精心編排了《鷹牌衛(wèi)浴市場推廣手冊》，促進(jìn)了我與部門同事的思考。案例是較有說服力的，但案例背后的背景情況與思路，案例所取得的效果，也是值得我們分析思考的。僅以此鷹牌視角的市場推廣全攻略，作為獻(xiàn)給廣大銷售人員、經(jīng)銷商朋友的新年禮物。