編者按：這是來自鷹牌控股有限公司主辦的《鷹之聲》的文章，作者以鷹牌的角度，思考與總結(jié)行業(yè)與企業(yè)在面對市場變化下的所思與所為。沒有復(fù)雜的理論，一切都是平靜、真實(shí)、從容的敘述。用作者的話來說，實(shí)踐者是想建立屬于鷹牌企業(yè)的市場推廣ｍｂａ教材，是鷹牌公司文化的一種積累也是鷹牌對中國建材行業(yè)的一種奉獻(xiàn)。

    一、重中之重：專賣店建設(shè)與店面管理

    西安鷹牌陶瓷總代理張茂林先生曾不止一次說過，寧可１００萬的生意不談，不可放過一根木線的收口；廣州鷹牌陶瓷總代理付傳考為了統(tǒng)一廣州專賣店的效果，不惜自己投資選點(diǎn)并建好后交給分銷商經(jīng)營；福州鷹牌陶瓷、華鵬陶瓷總代理王玉鴻女士，為了徹底改造大展廳，數(shù)次下佛山，廣泛收集對手信息分析比較，終于完成大展廳的全面升級(jí)改造。

    這些都是鷹牌陶瓷經(jīng)銷的代表，他們都對終端展示給以較大的重視與投入，對店面的管理也是費(fèi)盡心機(jī)，他們的零售與整體業(yè)績也為他們的付出給以較大的回報(bào)。

    必須看到競爭品牌專賣店展示方式的變化

    鷹牌是較早采用大型旗艦店在全國大城市登陸的陶瓷企業(yè)，不但在當(dāng)年對業(yè)績提升起到非常大的幫助，也對行業(yè)的展示起到積極的推動(dòng)。前兩年，在終端展示上，華東與佛山的兩個(gè)知名品牌分別以綠色與紅色在全國構(gòu)筑了亮麗的風(fēng)景，以樣板間的豐富展示與工程展示成為各自的賣點(diǎn)。

    但這一切又迎來了２００５年開始的中山某瓷質(zhì)釉面磚品牌與某釉面磚品牌的有力沖擊，分別以充滿情調(diào)的色調(diào)、燈光、道具、剪裁與直板展示而吸引終端。

    在２００５年，鷹牌為首的幾個(gè)知名品牌都不同程度上使用了灰色的主色調(diào)，反襯產(chǎn)品的顏色豐富與各自的品牌顏色，這是可喜的靠攏；而中山、東莞、佛山三個(gè)知名的瓷質(zhì)釉面磚品牌都幾乎選擇了深咖啡色與棗紅色，帶一點(diǎn)陳年的成熟與巧克力的誘惑；另外，我們看到的佛山某精工磚品牌與中山某釉面磚品牌都對黑色與紅色情有獨(dú)鐘，而東莞某品牌則以明白的黑色展示它的世界。

    色調(diào)的變化首先會(huì)引起燈光的變化，幾乎所有有檔次的品牌展示都盡可能地采用非自然光線，因?yàn)檫@樣更突出品牌的味道。對于個(gè)別經(jīng)銷商會(huì)為省電而不開燈的現(xiàn)象，張茂林與付傳考都認(rèn)為，只要促成一個(gè)項(xiàng)目成交，一個(gè)月的電費(fèi)就回來了，不要因小失大。

    情景空間與道具的配合是新一輪展示的關(guān)鍵，不要以為情景空間就是標(biāo)準(zhǔn)的樣板間，較新的福州展廳，很多的情景都藏在一些不經(jīng)意的過渡位置與過渡空間，讓參觀者有張有弛地感受，這不是閉門造車可以想象的，設(shè)計(jì)師對產(chǎn)品應(yīng)用的理解，對現(xiàn)場空間、人流導(dǎo)向的把握是關(guān)鍵。道具的配合在瓷質(zhì)釉面磚類已極大地豐富，但拋光磚的處理則應(yīng)該有明顯的不同，畢竟，拋光磚不適宜太碎的裁剪，如果真的要對比，應(yīng)該是簡潔明快的線條與凹凸錯(cuò)落。

    以往很刻意地把工程空間騰出來，其實(shí)現(xiàn)在也未必，如果設(shè)計(jì)者對空間把握好，空間的情景是可以很靈活的。較近在大連的鷹牌展廳與福州的展廳，就打破了一個(gè)樣板間一個(gè)色系運(yùn)用的展示，而采用兩個(gè)甚至三個(gè)色系的產(chǎn)品展示，中間沒有阻擋，各中顏色的展示效果相互映襯，既節(jié)省了空間，又便于消費(fèi)者比較。

    相對瓷磚的展示，衛(wèi)浴展廳的面積相對較小，而顏色則更豐富，紅、藍(lán)的、綠的、黃的、橙的、灰的、黑的，應(yīng)有盡有。幾乎所有的衛(wèi)浴品牌都要為自己早好展示的主色調(diào)，由于衛(wèi)浴是白的為主，所以所有可以襯托白色的顏色都成了他們選擇的對象。

    鷹牌衛(wèi)浴較重要的關(guān)鍵就是找到自己的定位與核心優(yōu)勢，我們的“小康生活新體現(xiàn)”就是瞄準(zhǔn)有一定消費(fèi)能力的小康人群，我們的核心優(yōu)勢在陶瓷件。我們的品牌定位選擇了緊盯ｔｏｔｏ、美標(biāo)等國內(nèi)市場的一線品牌，因?yàn)槲覀兊奶沾杉�質(zhì)量與開發(fā)能力已經(jīng)達(dá)到或超過他們，我們選擇了他們所體現(xiàn)的國際化、高科技、大氣的風(fēng)范。（較新的專賣店升級(jí)效果）同時(shí)，我們也沒有忘記我們作為中國本土品牌，打造本土品牌的使命，以及“品質(zhì)好，生活好”的廣告語，因而又適當(dāng)增加了溫馨感人的小夫妻形象。

    此外，如６ｄ數(shù)字化設(shè)計(jì)技術(shù)與第二代“智潔釉”等科技含量的技術(shù)與３８款國家鑒定的節(jié)水產(chǎn)品，都形成了鷹牌衛(wèi)浴的獨(dú)特訴求，這就要求我們終端展示所呈現(xiàn)的應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)中的大氣，而不是箭牌、吉事多所呈現(xiàn)的時(shí)尚溫馨。

    專賣店設(shè)計(jì)考慮的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

    專賣店是建設(shè)給消費(fèi)者看的，所以靠前個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是讓消費(fèi)者滿意，第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是有助于樹立經(jīng)銷商的信心與方便導(dǎo)購人員，第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是廠家滿意，有助于表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，傳播品牌的魅力，并把主打產(chǎn)品、新產(chǎn)品展示好。

    讓消費(fèi)者滿意是讓消費(fèi)者看到一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)的一角，看到豐富的產(chǎn)品，看到有啟發(fā)的展示，看出信心，看出決心。當(dāng)然，消費(fèi)者可能來自零售客戶，也可能來自選版的工程負(fù)責(zé)人或設(shè)計(jì)師。專賣店的環(huán)境、氣氛、布局、參觀導(dǎo)向的設(shè)計(jì)都是很關(guān)鍵的。意在筆先，設(shè)計(jì)師對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的理解是關(guān)鍵，對產(chǎn)品的熟悉與銷售重點(diǎn)的把握也是關(guān)鍵，所以本人一直建議和希望，從事一個(gè)品牌專賣店設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師應(yīng)該相對穩(wěn)定，有時(shí)間熟悉情況；同時(shí)，也希望設(shè)計(jì)師能多看、多問，并組織一些創(chuàng)作會(huì)議，從品牌、銷售等角度去思考每一個(gè)案子，不要簡單地憑經(jīng)驗(yàn)依樣畫貓。

    今年３、４月的時(shí)候，我與李強(qiáng)及當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的恒信公司就到達(dá)深圳和中山現(xiàn)場，根據(jù)這兩個(gè)賣場明顯的位置優(yōu)勢對布局進(jìn)行了調(diào)整，事后深圳的董總、中山的刁總都對布局改變后的效果非常滿意，對銷售的幫助也非常明顯。公司總部二樓展廳的改造，也是基于這一邏輯，以大賣場的方式充分展示了公司豐富的產(chǎn)品，而且上板充分，對零售的幫助非常明顯。而且，在公司的展廳，我們通過燈箱的方式，巧妙地表達(dá)了“鷹牌的榮譽(yù)”、“品質(zhì)全球信賴”等理念，不花巧，不夸張，讓消費(fèi)者在參觀中自然地感受到。

    一個(gè)能反映鷹牌實(shí)力、鷹牌陶瓷、華鵬陶瓷、鷹牌衛(wèi)浴品牌魅力的展示空間，就是對經(jīng)銷商較大的支持。廣州的付傳考、深圳的董國慶兩位資深的鷹牌經(jīng)銷商，都是非常突出鷹牌陶瓷，以代表鷹牌陶瓷為榮的心理去經(jīng)營專賣店，他們會(huì)淡化自身的公司背景，反觀個(gè)別經(jīng)銷商過于強(qiáng)調(diào)自身公司而沒有足夠重視鷹牌的形象，會(huì)導(dǎo)致信息傳播的分散與浪費(fèi)。

    產(chǎn)品的分區(qū)，展示的功能區(qū)劃分，都必須有利與銷售導(dǎo)購人員。

    總結(jié)如下：

    １． 如何站在消費(fèi)者感受的角度規(guī)劃

    ① 消費(fèi)者看到的是一個(gè)很有實(shí)力的企業(yè)，值得信賴（大感覺、大形象）；

    ② 消費(fèi)者看到的是一個(gè)產(chǎn)品很豐富，很吸引的賣場（大布局，豐富、現(xiàn)代的展示方式）；

    ③ 消費(fèi)者看到的是一個(gè)飽含文化內(nèi)涵的空間（企業(yè)文化，產(chǎn)品文化，裝飾文化）；

    ④ 消費(fèi)者看到的是一個(gè)以人為本，以客為尊，富有親和力的空間（休閑、洽談空間的處理，促銷產(chǎn)品，特價(jià)產(chǎn)品的處理，工程客戶洽談的處理）；

    ２． 如何站在經(jīng)銷商的角度規(guī)劃

    ① 規(guī)劃能體現(xiàn)較大的氣勢，讓經(jīng)銷商在客戶面前底氣很足（大形象、大布局）；

    ② 規(guī)劃能有助于顧客選購（大賣場、大布局，豐富現(xiàn)代的展示）；

    ③ 規(guī)劃能帶動(dòng)工程洽談（加強(qiáng)工程洽談、展示空間另辟）；

    ④ 規(guī)劃能讓員工信心倍增（通過豐富的展示，企業(yè)文化渲染，讓員工導(dǎo)購時(shí)十分充分）

    ３． 如何站在廠家的立場規(guī)劃

    ① 企業(yè)實(shí)力的進(jìn)一步張揚(yáng)。

    ② 品牌個(gè)性的凸顯。

    ③ 各類產(chǎn)品的充分展示（數(shù)量與質(zhì)量）。

    ④ 真正幫助銷售，使銷量上升。

    ⑤ 對全國各地起借鑒作用，案例借鑒。

    規(guī)劃設(shè)想

    １．主形象區(qū)

    ２．主布局

    ① 拋光磚豐富展示區(qū)，

    ② 瓷片及瓷質(zhì)有釉磚的樣板間展示區(qū)，

    ③ 工程區(qū)＋工程洽談區(qū)。（工程模擬工程、工程案例展示及工程客戶洽談）

    ④ 促銷區(qū)

    ⑤ 顧客休閑區(qū)

    ３．主色調(diào)

    ① 延續(xù)用鷹牌陶瓷現(xiàn)有的深灰為主色調(diào)。

    ② 各品牌標(biāo)志在拋光磚區(qū)通過透光機(jī)片凸顯。

    ③ 在瓷片樣板間以精致標(biāo)簽凸顯

    ④ 店中店的門頭可借鑒北京采用黑玻璃透光標(biāo)志的效果

    ⑤ 店中店的臨街考慮櫥窗
   
    好的專賣店是怎樣做出來的

    什么是好的專賣店？我們離好的有多遠(yuǎn)？目前專賣店的制作模式？

    好的專賣店是有助于產(chǎn)品成交和有助于品牌文化傳遞與價(jià)值傳遞的場所，成交的內(nèi)容可以是零售，也可以是工程。經(jīng)過２００５年的磨練，目前鷹牌陶瓷、華鵬陶瓷、鷹牌衛(wèi)浴都找到了合適的顏色與合理的布局，與品牌的屬性是匹配的。但是，好的更需要改變，我們看看別人的進(jìn)步是如何取得的，別人采取何種專賣店制作方式。

    目前專賣店設(shè)計(jì)的運(yùn)作模式，大概有以下四種：靠前種，有基本的顏色調(diào)子，公司組織一批資歷不等的設(shè)計(jì)師各自埋頭苦干；第二種，公司有基本的設(shè)計(jì)手冊，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商找設(shè)計(jì)師完成；第三種，聘請專業(yè)的設(shè)計(jì)顧問公司或設(shè)計(jì)總監(jiān)，由一個(gè)資深的設(shè)計(jì)總監(jiān)牽頭負(fù)責(zé)全部或重點(diǎn)的專賣店設(shè)計(jì)；第四種，根據(jù)基本的設(shè)計(jì)調(diào)子發(fā)外設(shè)計(jì)，公司設(shè)立專人審定圖紙。

    專賣店的建設(shè)則有：１、經(jīng)銷商各自裝修；２、公司指定裝修公司統(tǒng)一建設(shè)。

    目前專賣店建設(shè)效果比較理想的品牌多采用第三種設(shè)計(jì)方式，如中山與東莞的知名瓷質(zhì)釉面磚品牌，而且不少是采用指定裝修公司統(tǒng)一建設(shè)的方式。華東某知名品牌是采用資深設(shè)計(jì)師出年度方案，自身設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，自己的裝修隊(duì)伍實(shí)施的方式，能取到統(tǒng)一風(fēng)格，節(jié)省費(fèi)用的效果。

    鷹牌新一輪改造效果比較明顯的店如總部店、廣州、深圳、中山、北京、福州的店也是采取外發(fā)設(shè)計(jì)或相對統(tǒng)一施工單位的方式。改造初期的恒信公司與改造后期的溫少安公司，對鷹牌專賣店的升級(jí)換代作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。西安的張總與北京的李總，沈陽的田總，也把自身對專賣店的理解很好地實(shí)踐與總結(jié)，為市場部研究鷹牌專賣店的改造提供了很好的意見。

    他們的成功經(jīng)驗(yàn)是離不開他們獨(dú)特的經(jīng)營方式與嚴(yán)格的管理。尤其是西安張茂林先生對賣場氣氛的理解，得力的管理，企業(yè)文化的渲染，員工的培育，不斷總結(jié)的習(xí)慣，不斷分析的習(xí)慣都是值得我們學(xué)習(xí)的。我很清楚在一個(gè)８：３０的清晨，張總鷹牌２０８６專賣店的員工們在整齊有序地清潔各自負(fù)責(zé)的位置，每一個(gè)店員都能大方得體、清晰明了地回答各樣問題，因?yàn)樗麄兊闹鞴茉缫褱?zhǔn)備好完整的百問百答，很多新產(chǎn)品的介紹手法都是一線的店員與店長針對新產(chǎn)品提前歸納好的。

    所以，好的專賣店是好的設(shè)計(jì)＋好的施工＋好的管理。
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