【建材網(wǎng)】自主品牌是渠道建設(shè)突圍的助推器。如果企業(yè)運(yùn)用品牌推廣來推動渠道建設(shè)，將會實現(xiàn)更多盈利。
　　
　　墻紙在國內(nèi)已經(jīng)有近30年的發(fā)展歷程，已形成了幾百億的市場。根據(jù)中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會墻紙專業(yè)委員會從海關(guān)及國內(nèi)生產(chǎn)廠家獲得的數(shù)據(jù)，2010年，國內(nèi)墻紙的產(chǎn)量是1.6億卷，8.6億平方米，進(jìn)口墻紙約為2億平方米。但目前，墻紙在我國室內(nèi)裝修中的使用率僅在3%-5%之間，相比西方發(fā)達(dá)國家50%以上的使用率，墻紙的上升空間非常大。
　　
　　雖然整個墻紙業(yè)處于快速發(fā)展期，但是市場無序競爭、品牌建設(shè)的低層次以及產(chǎn)品抄襲模仿等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。絕大多數(shù)企業(yè)依然在投機(jī)取巧，品牌塑造和管理亂象叢生。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，目前，國內(nèi)的墻紙品牌已超過1000個。但實際上，真正致力于樹立品牌形象和打造品牌影響力的卻不足20家企業(yè)，品牌運(yùn)營成功的案例更是屈指可數(shù)。而自主品牌是渠道建設(shè)突圍的助推器。如果企業(yè)運(yùn)用品牌推廣來推動渠道建設(shè)，將會實現(xiàn)更多盈利。
　　
　　品牌運(yùn)作現(xiàn)狀
　　
　　墻紙企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)考慮如何去塑造、去傳播、去管理品牌，使之不斷地成長壯大。而在這一過程中體現(xiàn)的則是企業(yè)的運(yùn)營思路和發(fā)展目標(biāo)，考量的是企業(yè)的綜合能力。品牌作為市場競爭的核心，是所有參與市場運(yùn)營的企業(yè)都無法回避的。品牌運(yùn)作越成功，市場占有率越高，品牌溢價能力越強(qiáng)，企業(yè)品牌資產(chǎn)就會越雄厚。
　　
　　然而墻紙品牌運(yùn)作是一個系統(tǒng)性的工程。從目前現(xiàn)狀來看，大多數(shù)墻紙企業(yè)之所以未能成功打造品牌的癥結(jié)在于沒有清晰的品牌戰(zhàn)略。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　
　　其一，品牌定位不清晰。品牌定位就像一個方向盤，指導(dǎo)品牌的發(fā)展路線。沒有品牌定位或者定位不清晰，目標(biāo)市場的選擇、目標(biāo)消費群的界定就毫無依據(jù)，同競爭品牌間的市場競爭必然無序、紊亂，品牌形象包裝則會失去依托。
　　
　　其二，品牌傳播沒有規(guī)劃。品牌的成長離不開持續(xù)的品牌傳播。如果沒有品牌傳播策略，缺失整體品牌傳播計劃，那么階段性的品牌推廣以及廣告的投放必然都是“隨機(jī)”的。品牌知名度的建立必然步履蹣跚，還會浪費大量的傳播費用。
　　
　　其三，品牌營銷體系缺失。很多墻紙企業(yè)只重視前期的品牌形象包裝，而后續(xù)的人才保障、售后服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道推進(jìn)、市場推廣則不健全。品牌的塑造絕非朝夕之功，而是企業(yè)綜合平臺發(fā)力的結(jié)果。
　　
　　現(xiàn)在，墻紙企業(yè)應(yīng)針對上述問題開始審視自己的品牌。看看自己的品牌是否存在沒有差異化、定位不清晰、營銷體系不健全等問題，然后再對其進(jìn)行各個擊破，從而制定更加清晰的品牌戰(zhàn)略，提升品牌的市場占有率。
　　
　　構(gòu)建品牌力提升市場占有率
　　
　　塑造品牌，核心就是構(gòu)建品牌力。判斷一個品牌的大小，其實就是看其品牌力的強(qiáng)弱。品牌力越強(qiáng)，越能搶占市場先機(jī)，攫取更多的市場份額。但目前不少墻紙企業(yè)還停留在低層次的品牌形象包裝階段，不僅產(chǎn)品抄襲模仿，連品牌形象包裝也是“借鑒”，洋名、英文名充斥著這個行業(yè)。
　　
　　那么如何構(gòu)建強(qiáng)勢的品牌力呢?品牌力主要包含三個層面，即品牌感知力、品牌感動力、品牌感召力，分別對應(yīng)品牌建設(shè)的三個階段。品牌感知力體現(xiàn)的是品牌知名度的大小;品牌感動力體現(xiàn)的是消費者對品牌的認(rèn)知度;品牌感召力對應(yīng)的則是消費者的品牌忠誠度。
　　
　　品牌感知力是品牌建設(shè)靠前個階段，也就是品牌運(yùn)營較初的既定目標(biāo)，主要是通過精準(zhǔn)的品牌傳播等方式針對目標(biāo)客戶形成品牌知名度的過程。其核心就是要讓目標(biāo)消費者知道這個品牌。在品牌感知力階段，品牌名稱、品牌廣告投放方式等是包裝策劃的重點，決定著品牌成長的速度以及品牌感知力的強(qiáng)弱。例如瑞寶品牌的快速成長就是對此較好的詮釋。
　　
　　品牌的感動力是指當(dāng)品牌有了一定的知名度后，通過品牌推廣讓目標(biāo)消費者能夠形成品牌印象，并記住這個品牌。這個階段考究的是品牌形象的差異化包裝。品牌整體的形象表現(xiàn)將決定是否易于消費者更快、更容易地記憶。
　　
　　品牌感召力則是消費者記住這個品牌后被其品牌文化、品牌價值、品牌理念等所吸引并引起共鳴，從而喜愛并忠誠于這個品牌。其核心是信任。品牌感召力代表著一個品牌的成就和高度。
　　
　　筆者認(rèn)為，品牌感知力、品牌感動力、品牌感召力三位一體構(gòu)成品牌力。企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌塑造和發(fā)展的不同階段，進(jìn)行相應(yīng)的重點推廣。
　　
　　對于當(dāng)下的墻紙企業(yè)來說，重要的是要構(gòu)建一個強(qiáng)勢的品牌。這一切就要從較初的品牌名稱開始運(yùn)籌，通過品牌定位設(shè)計差異化的品牌形象，并通過精準(zhǔn)的品牌傳播方式進(jìn)行品牌推廣，賦予品牌以獨特的文化和價值，從而讓目標(biāo)客戶快速地了解、記憶，并信任擁護(hù)這個品牌，建立起擁有品牌感知力、品牌感動力以及品牌感召力的強(qiáng)勢品牌。從這個層面上看，目前，墻紙企業(yè)盲目跟風(fēng)大肆比拼洋名、秀英文的品牌形象設(shè)計，必然會喪失構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的先機(jī)。
　　
　　品牌推廣助推渠道建設(shè)
　　
　　品牌是企業(yè)的窗口和旗幟，而品牌推廣的目的就是讓這個品牌得到消費者的廣泛認(rèn)可。一方面，對于墻紙這個新興行業(yè)來說，大品牌的缺少為企業(yè)提供了一個千載難逢的發(fā)展契機(jī)。另一方面，當(dāng)前，我國墻紙的傳統(tǒng)渠道正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和新的考驗，新型渠道模式已經(jīng)呼之欲出，渠道建設(shè)也越來越得到重視。我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌的推廣和渠道建設(shè)其實有不可分割的聯(lián)系。如何充分地運(yùn)用品牌推廣來推動渠道建設(shè)，這才是墻紙企業(yè)需要探索的捷徑。
　　
　　據(jù)調(diào)查了解，當(dāng)前墻紙市場的銷售模式以大賣場為主，消費者在購買產(chǎn)品時往往選定的是賣場的知名度，而非某個產(chǎn)品的品牌。這雖在某種程度上與這個行業(yè)的低關(guān)注度有關(guān)，但也體現(xiàn)了墻紙企業(yè)品牌力的薄弱。
　　
　　無論是對于建材市場這種傳統(tǒng)的銷售渠道，還是電子商務(wù)等新興渠道，加大對墻紙品牌的推廣和宣傳力度都是其助推器。在未來的發(fā)展過程中，企業(yè)應(yīng)將品牌推廣和渠道建設(shè)雙管齊下，兩者并肩發(fā)展，相互促進(jìn)。