陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)看準(zhǔn)三線市場 渠道變革與下沉成為發(fā)展動力

　　如今的三四級市場已不再是中小企業(yè)與品牌的天下，越來越多的大品牌開始了在該市場的精耕細(xì)作。圖為廣東省陽春市某建材市場街景。

　　城鎮(zhèn)化與城市“去中心化”

　　“從廣義上來說，不管任何檔次、任何定位的品牌在當(dāng)前的形勢下都適合渠道下沉。”對于渠道下沉的對象，羅勇認(rèn)為，任何品牌都不同程度地適合。

　　一般而言，渠道下沉更多地是針對那些品牌建設(shè)基本成熟，產(chǎn)品體系基本完備，品牌認(rèn)知度達(dá)到一定高度，且在一二線市場布局基本完成的企業(yè)來說，而要實(shí)現(xiàn)渠道下沉，較為關(guān)鍵的就是品牌團(tuán)隊(duì)的打造。

　　羅勇還清晰地記得，在2008年金融危機(jī)國家救市、行業(yè)產(chǎn)能急劇擴(kuò)張、國家推進(jìn)城鎮(zhèn)化等一系列因素帶動下，即使是高端品牌與高端品牌、大型企業(yè)與大型企業(yè)之間的競爭，在產(chǎn)能也出現(xiàn)了不同程度的擴(kuò)張的前提下，其在一二線城市也進(jìn)入了白熱化的階段，為了獲得更好的發(fā)展，這些企業(yè)或品牌往往會引導(dǎo)經(jīng)銷商向市場前景更為廣闊的三四級市場發(fā)展，開拓新的銷售市場，而要實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展，渠道下沉成為了必然。

　　與此同時(shí)，隨著一二線城市建設(shè)的飽和，城市“去中心化”成為了該類型城市面前的發(fā)展方向，目前的一二線城市已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)意義上的“市中心”，不斷涌現(xiàn)的商圈成為了城市發(fā)展的趨勢，這也使得一二線城市中的區(qū)與鎮(zhèn)、街道級單位的城市功能不斷完善，尤其是城市郊區(qū)的建設(shè)更是如火如荼，在此趨勢下，一二線城市的中心區(qū)功能被不斷弱化，嚴(yán)格來說這使得暫時(shí)不具備向三四線城市渠道下沉的品牌也具備了渠道下沉的條件。

　　一直以來，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)都處在較小的競爭環(huán)境中，隨著行業(yè)產(chǎn)能與品牌量的擴(kuò)張，競爭的日益激烈讓更多的品牌與企業(yè)選擇了更容易被企業(yè)發(fā)現(xiàn)并操作簡單的三四級市場發(fā)展，而開拓新渠道則只能是少數(shù)企業(yè)的措施。

　　渠道下沉是未來利潤的上浮

　　就行業(yè)來說，中低端的陶瓷企業(yè)與品牌本身就是以三四級市場為重點(diǎn)領(lǐng)域，這也是該類型品牌賴以生存的渠道，而對中高端品牌來說，如果品牌服務(wù)力不強(qiáng)，很難實(shí)現(xiàn)對三四級市場有效的管控與服務(wù)。

　　整體而言，渠道下沉對中低端品牌來說是常態(tài)化渠道，對中高端品牌來說則是未來的發(fā)展趨勢。

　　羅勇覺得，只要立志打造全國性品牌的企業(yè)，都適合渠道下沉，而且渠道下沉較為理想的模式就是品牌在全國一二線城市布局的同時(shí)，就應(yīng)當(dāng)將渠道下沉到相應(yīng)城市的三四級市場之中去，這樣才是打造品牌化的基本步伐。但事實(shí)卻是三四線城市的渠道下沉與布局一二線城市相比，品牌的渠道下沉在短期內(nèi)無法產(chǎn)生效益，同時(shí)更多的企業(yè)在以往將一二線城市作為了品牌發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，忽略了三四線城市的戰(zhàn)略價(jià)值，所以更多的品牌化企業(yè)在過去不愿意渠道下沉，但隨著競爭的加劇，這些企業(yè)粗放式的發(fā)展模式已經(jīng)無法獲取更大的利潤，品牌的精耕細(xì)作成為了企業(yè)發(fā)展的必然，而在目前的市場環(huán)境之下，渠道下沉成為了行之有效的方式之一。

　　品牌的渠道下沉，較為關(guān)鍵的就是找準(zhǔn)切入點(diǎn)，這種切入點(diǎn)的獲取，很大程度上取決于品牌的定位，一般來說，進(jìn)口品牌與高端品牌，其品牌布局往往從大城市開始，因此渠道下沉?xí)r間可能會往后；中高端品牌的渠道下沉往往從經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好區(qū)域中的地級市開始，隨后才是縣級市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而中低端品牌，由于其不具備在一二線城市競爭的能力，因此其品牌初期就會下沉到三四級市場中去。

　　目前國內(nèi)陶瓷品牌渠道下沉的模式主要有直營、分銷、代理制三種模式，但直營模式需要在數(shù)量龐大的三四級網(wǎng)點(diǎn)建立廠家的銷售網(wǎng)點(diǎn)，廠家難以承受這種負(fù)擔(dān)，因此該模式難以在三四級市場全面推廣；分銷模式長期以來由于品牌總代理與分銷商之間存在著利益分配不均、總代理對分銷商服務(wù)能力不足等局面，因此對廠家來說，該模式也很難實(shí)現(xiàn)銷售的明顯增長與品牌形象的提升；而代理制則是廠家直接與三四級市場經(jīng)銷商對接，廠家對其的扶持與一二線城市經(jīng)銷商一致，直接形成廠商聯(lián)動的機(jī)制，可以極大地提升廠家的銷售額與品牌形象。

　　在渠道下沉的階段中，較為關(guān)鍵的兩個(gè)階段就是下沉與升級，品牌首先必須以各種方式在三四級市場開拓營銷網(wǎng)點(diǎn)，找到合適的經(jīng)銷商，隨著這種分銷或經(jīng)銷體系建設(shè)的完備，品牌對三四級市場管理與扶持的升級就顯得尤為重要了，這其中廠家的生產(chǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營銷模式、物流等體系與環(huán)節(jié)都必須較以往相比有所提升。

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