內容提示：客戶找策劃公司說：“我就有這么一個產品，現在賣不動了，你能不能幫我提煉一下賣點？”這個時候，策劃人一般不會過多地質疑客戶的產品是否真的好，或者有什么問題，而把目的放在尋找賣點上。因為，他們下意識地認為“客戶對自己產品比我們更了解，沒有改進產品，直接找我，肯定有他的理由”。這樣的結果，往往產品沒有什么本質的改動，頂多也就是幫助客戶更換一下包裝，然后在現有條件之上找出一個概念，并通過一條漂亮的廣告出去表現這個概念。

　　“策劃”不能解決企業發展戰略問題

　　關于“策劃”，讓我們先追述一下90年代，在那個時候，一些廣告公司開始粉墨登場。這個行業沒有高不可攀的門檻，也不需要太高學歷和職稱考試，對于那些只擁有點閱歷和抒情經驗的文藝青年，是較好的收容所。入行以后，發現需要惡補的東西很多，看了很多策劃大師的著作，看來看去，大部分都是談笑間風云變色，點石成金，化腐朽為神奇。我發現其實教策劃的書和今天的成功學著作都好有一比，像搖頭丸，當時很high，但得不到真正的營養。

　　所以，自己的稀飯都沒吹涼，怎么能幫別人吹涼稀飯？不能指望我們這號人能幫企業解決經營戰略和品牌戰略的規劃問題。企業經營的戰略問題，這是衣服靠前顆扣子，應該由創始人或專業的職業經理人來系，CEO，COO都行，這顆較重要的扣子，企業自身搞不定，那就請專業的咨詢管理公司來幫助系上，如果靠前粒系錯了，后面的肯定跟著錯。

　　“策劃”和“咨詢”的區別

　　十幾年后再看策劃，有人把策劃的祖師追溯到春秋戰國的縱橫家蘇秦、張儀之流，和幕府里的紹興師爺，但說來說去，還是個說不清道不明的概念。年營業額過千萬的機構也在賣策劃，路邊做水晶字的招牌店也在賣策劃。策劃和咨詢有何分別，我這里節錄了一些有心人總結的區別：

　　1、觀念不同。策劃倡導“以攻為守”，咨詢強調“進退自如”。

　　策劃人就像一個軍人，在營銷中強調進攻，強調提升銷量，強調“猛勁兒”。因此，策劃人都愿意把自己與一種兇猛的動物聯系在一起，如：虎、豹、狼等。正因為這樣，他們給客戶提出策劃方案的時候，往往鼓勵客戶“往前沖”、“冒風險”，并提出“加大投入”、“一炮打響”的建議。

　　然而，一個的咨詢師卻不這么做。在他們的眼里，成功有很多種方式，不一定要在一條線上沖刺，必要時反而可以倒退。所以，他們給客戶提出咨詢建議的時候，把“健康經營”放在首位，系統思考，收放自如，而不建議客戶為了追求規模而犧牲利潤。

　　2、風格不同。策劃強調藝術，咨詢強調科學。

　　策劃人傾向于相信自己的直覺，他們厭煩市場研究，甚至對那些研究工具有抵觸情緒，認為那只是浪費時間，對實際工作沒有任何幫助。因此，他們給客戶做策劃，更多強調“我認為”，談及個人對事物的認識和感受，定性描述為主，強調做事情的藝術性，熱衷于設計、表現、好看、得體等相對感性的東西。這一點，在他們的穿著打扮上也可見一斑。他們喜歡穿休閑服，喜歡留長發或胡子，喜歡張揚個性的東西。

　　然而，咨詢師更傾向于客觀研究，做事情強調邏輯和規律，如果邏輯行不通就強調概率，不會信口開河地提出某種意見和建議。因此，他們與客戶溝通的時候，更多強調“據了解”，把客觀事實和個人直覺結合在一起，以定量描述為主，強調做事情的科學性。甚至他們把“創新”都會認為是一種科學行為，而不是藝術行為。

　　3、目的不同。策劃幫助客戶找“好賣的概念”，咨詢幫助客戶找“好賣的產品”。

　　要是客戶找策劃公司說：“我就有這么一個產品，現在賣不動了，你能不能幫我提煉一下賣點？”這個時候，策劃人一般不會過多地質疑客戶的產品是否真的好，或者有什么問題，而把目的放在尋找賣點上。因為，他們下意識地認為“客戶對自己產品比我們更了解，沒有改進產品，直接找我，肯定有他的理由”。這樣的結果，往往產品沒有什么本質的改動，頂多也就是幫助客戶更換一下包裝，然后在現有條件之上找出一個概念，并通過一條漂亮的廣告出去表現這個概念。

　　然而，遇到同樣的問題，咨詢師卻不這么做。他們首先評估這個產品到底存在什么問題，如果不行，他們會建議客戶改進產品，甚至干脆放棄這個產品，開發全新產品。而不會在現有的條件之上將就著提煉一個概念。因此，通過咨詢，企業往往會推出一個全新的產品，甚至是全新的品類，真正做到洗心革面。正因為這么做，咨詢所提煉出來的產品概念，一般和產品的具體價值一脈相承，不會存在“忽悠”的嫌疑。

　　4、做法不同。策劃注重“造勢”，咨詢注重“謀勢”。

　　策劃人總把營銷當做傳播，甚至會得出“營銷=傳播”的結論，因此，他們把著力點會集中在客戶的傳播活動上，把所有問題的答案都從傳播過程中去找，并努力幫助客戶制定一個驚世駭俗的傳播計劃。所以他們的邏輯一般是“勢=市”。意思是，你善于造勢，才能贏得市場。

　　然而，咨詢師的著力點一般不會僅僅集中在傳播，他們也不會在“營銷”和“傳播”之間劃等號，而更注重“從消費者需求中來，到消費者需求中去”的商業鏈，從產品研發開始，在生產、技術、渠道、銷售、宣傳、售后服務等所有環節追求一種始終如一的價值，讓企業的競爭力形成一條線。因此，他們幫助客戶做的事情是“謀勢”，試圖打造一個能夠真正做大的“航空母艦”。

　　5、膽量不同。策劃敢于向上游服務延伸，咨詢卻不會輕易向下游服務延伸。

　　多數策劃公司都敢于對客戶說“我也能做戰略”。事實上，他們真的能做嗎？未必。這只是說明他們有這個膽量。這也是與他們的觀念有關，他們總是有種“無所畏懼”的精神。因此，很多策劃人也幫助客戶制定過戰略，但結果往往很糟糕，由于缺乏很多專業知識和經驗，他們制定的戰略也只能停留在傳播計劃層面，甚至有時把企業引向沒落的深淵。

　　然而，一個稱職的咨詢公司不會輕易告訴客戶“我也能做廣告創意、平面設計、公關和媒介代理”。因為，這些服務是屬于執行層面的中下游服務項目，咨詢師們知道“有所為，有所不為”的道理。這雖然在表面上不如策劃人有膽量，但這也恰恰是對客戶的負責，讓專業的人做專業的事情，而不是為了搶到更多訂單而隨便攬活兒。

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