衛浴市場直營代理電商興起 渠道多元化成必然

　　近幾年，衛浴淋浴房廠家的競爭越來越激烈，這不僅表現在對消費者的爭奪，還逐漸蔓延到了對經銷商、代理商的爭奪。對廠家來說，誰掌握了的經銷商，誰就能把自己的產品快速推向消費者，從而提高銷售量，尤其在產品同質化越來越嚴重的情況下更是如此。用營銷界的一句話來說：“渠道為王，得渠道者得天下。”

　　衛浴市場新興渠道越來越多

　　中國衛浴淋浴房產業發端于上世紀90年代，早期的產品基本上都是專門出口歐美市場，直到2005年前后國內市場才蓬勃興起。與出口相比，廠家從進入內銷市場的靠前天起就對渠道更加重視。

　　眾所周知，在國內廠家起步之初，國外廠家對品牌營銷的重視程度是他們望塵莫及的，加上悠久的歷史背景、國際化的規模優勢以及國內消費者的崇洋心態，國外廠家的品牌優勢可以“秒殺”國內廠家。既然在品牌競爭上難以取勝，國內廠家較有效的制勝之道就是發揮價格和渠道優勢，而價格戰是“傷敵一千，自損八百”的招式，不到萬不得已誰也不愿意用，因此大力拓展渠道成了國內廠家的一致選擇。

　　其實，衛浴淋浴房渠道的功能不僅是銷售產品，還可以潛移默化地進行品牌推廣。衛浴淋浴房是一個低關注度的行業，品牌集中度也很低，大部分品牌在各地的發展情況都不均衡，在有些地區占優勢，在有些地區則處于弱勢地位。

　　究其原因，主要是因為衛浴淋浴房品牌的推廣對經銷商的依賴比較大，一名好的衛浴淋浴房經銷商能給品牌推廣帶來極大的幫助。同時，消費者對某一品牌較直觀、較深刻的印象也往往是來自于渠道。尤其對新興品牌而言，渠道的重要性更加突出。首先，新興品牌一般渠道都不太完善，對渠道的需求更加迫切；其次，新興品牌由于缺少時間積累，品牌知名度和影響力難以與老品牌抗衡，只有借助渠道推廣自己的品牌。

　　代理加盟占主導 渠道多元化成趨勢

　　目前衛浴淋浴房行業的銷售渠道主要有四種，即直營、代理、工程和電子商務。這四種渠道各有優劣：直營利潤豐厚，可控性強，但投入大，風險高；代理雖然利潤率低，可控性弱，但風險小，可以將產品推向更廣闊的市場；工程的優勢在于量大、省力，但利潤率較低，而且常常有被拖款的風險；電子商務的流通成本低，但不便于消費者的售前選購、體驗，也不便于測量和售后維護，現在還只有個別廠商進行嘗試。

　　單純從賣貨的角度看，這四種渠道很難說誰優誰劣。但從當前的情況來看，代理是較適合衛浴淋浴房行業發展的渠道模式，直營、工程和電子商務雖然能起到一定的補充作用，但至少在5年內不可能成為主流渠道。事實也正是如此，在國內衛浴淋浴房行業中，以直營為主的廠家在一線品牌中唯獨朗斯一家；以工程為主的廠家同樣鳳毛麟角，而且在業內的影響力十分有限；至于以電子商務為主的廠家目前還未出現，電子商務對衛浴淋浴房廠家來說幾乎等同于網絡推廣。因此，當前衛浴淋浴房行業較主流的渠道模式仍是代理，廠家對渠道的爭奪其實就是對經銷商的爭奪。

　　不過，雖然以直營、工程和電子商務為主的廠家極少，但絕大多數廠家都不局限于代理這一種模式，而是選擇以代理為主，直營、工程和電子商務為輔的多元化渠道模式。以工程為例，如今的衛浴淋浴房廠家或多或少都有涉及工程渠道，尤其在這幾年零售市場疲軟的情況下，工程更是成為了許多廠商維持生計的救命稻草。

　　品牌企業如何留住經銷商

　　渠道制勝的時代已然來臨，認識到這一點的廠家越來越多，并紛紛加大渠道開拓力度。在今年的上海廚衛展上，參展衛浴淋浴房?廠家的數量差不多比去年翻了一番，除了個別出口廠家外，他們參展的首要目的就是招商。在這些廠家中，有的已經擁有很多經銷商加盟，但招商需求依然十分旺盛，其中一個很重要的原因，就是“鐵打的市場流水的經銷商”，廠家換經銷商、經銷商換品牌的情況并不鮮見。

　　深圳一名經銷商告訴筆者，經銷商換品牌較主要的原因是沒有賺到錢，如果其代理某個品牌賺到了錢，就很少會選擇換品牌，靠前，換其它品牌存在一定的風險，可能還沒有代理現在的這個品牌賺錢；第二，換品牌對經銷商來說是一件傷筋動骨的大事情，其間耗費的資金、時間、精力都不在少數，很有可能得不償失。而現實情況是，去年衛浴行業有7成經銷商不賺錢。在整個行業生意普遍難做的情況下，不可能出現所有經銷商生意統一下滑的情況，只會出現少部分經銷商賺錢，大部分經銷商不賺錢的局面，而這些不賺錢的經銷商，就構成了想換代理的經銷商的主體。同時，前文說到很多廠家采取以面促量、以量補利的方式來應對量利齊跌的危機，這對廠家來說確實有效，但對經銷商來說卻沒有多少幫助，反倒很容易造成廠家賺錢、經銷商不賺錢的結果。因此，衛浴淋浴房廠家經銷商流失的現象也就不難理解。

　　渠道制勝時代來臨

　　自房地產調控政策實施以來，國內衛浴淋浴房市場的發展速度已經連續幾年都有所放緩，部分市場更是出現萎縮狀態。與此同時，國內衛浴淋浴房廠家卻在不斷增多，而且越來越多的衛浴廠家也開始進入衛浴淋浴房市場。可以說，現在的衛浴淋浴房市場就形同一口水井，出水量越來越小，喝水的人卻在增多，以致平均每個人能喝到的水都有所減少。

　　不僅如此，原材料、人工、運輸、倉儲等成本的上漲也給廠家和經銷商造成了很大壓力。在此情況下，有些廠商選擇將壓力轉嫁給消費者，通過上調零售價格來緩解壓力；有些廠商則盡力選擇內部消化，寧愿降低利潤也不敢輕易漲價。對衛浴淋浴房廠商來說，這兩種應對措施都是不得已而為之，各有弊端：上調價格必然會削弱產品的競爭力，目前大多數衛浴淋浴房品牌還沒有脫離價格競爭的階段；內部消化同樣會減弱廠家和經銷商的生存能力，因為除非廠家偷工減料，不惜損害消費者利益和自身美譽度，否則成本很難有大的下降，大部分壓力還是需要依靠降低利潤來消化，而利潤降低必然造成其在設計、研發、生產、銷售等環節投入的不足。

　　有鑒于此，許多廠家轉變思路，選擇以面促量、以量補利的方式來應對這一輪危機，即通過大力拓展渠道、開發新市場來提高產品銷量和總利潤。某廠家負責人向筆者算了這樣一筆賬：按10名經銷商，人均年銷售額100萬元，毛利率為30%計算，總營收是1000萬元，毛利潤是300萬元；如今，在產品售價不變的情況下，經銷商人均年銷售額下降到80萬元，毛利率只有20%，但經銷商數量增加到20名，總營收是1600萬元，毛利潤是320萬元，比以前還增加了20萬元。抱著這樣的想法，衛浴企業紛紛加大了渠道建設力度，在一級市場逐漸飽和的情況下，積極開拓二、三線城市甚至鄉鎮市場。

　　此外，廠家和經銷商一山望著一山高也是導致渠道陷入亂局的重要原因之一。廠家總想優化自己的渠道，通過與實力更強的經銷商合作來提高產品在該區域市場的銷量，擴大其市場占有率；經銷商也想代理知名度更高、市場口碑更好的品牌。因此，優質的經銷商資源不斷向大品牌集中，而作為數量較多的二、三線品牌卻不斷地在“招商→經銷商換代理→招商”的怪圈中徘徊，以致整個行業的渠道亂象橫生。

　　對許多已經有一定渠道基礎的廠家來說，他們較需要做的并不是換經銷商，而是穩定現有的經銷商，讓這些經銷商發展壯大。只有這樣，廠商才能共同發展。