家居行業連鎖賣場簡單復制或走入死胡同

　　內容提示：傳統賣場是市場過渡的產物，現在這種模式所暴露的弊端越來越多，如：門檻較低，市場無序發展，品牌招商缺乏連鎖化經營優勢，難以形成核心競爭力。生產商一方面知道這樣發展不好，另一方面迫于眼前利益，選擇跟進、參與和助長。導致經銷商無錢可掙，關店走人。近兩年來，各種關于大型連鎖家居賣場經營不力、商家虧本等負面消息的報道屢見報端，大型家具賣場無法保證銷量和盈利已是不爭的事實。然而，倒閉并不能阻止連鎖大賣場近兩年來“瘋狂擴張”的勢頭，各賣場的跑馬圈地已向二、三級市場擴散。

　　不可否認，紅星、歐亞達、居然之家等租賃式的大賣場依然是銷售的主渠道。傳統賣場在家具行業發展的初期階段，模式簡單，大賣場是一個眾多家具品牌的集合體，賣場所扮演的角色只是一個物業方，收入靠收租為主，經銷商的經營狀況與賣場無直接關系，賣場靠租金為調控杠桿，保證商場內經銷商一定的淘汰率。這種模式正趕上了中國房地產高速發展的10年。從2000年到2010年這一階段，租賃式的模式為家具行業帶來的繁榮，家具品牌四處開店。一些好地段家具賣場出現一鋪難求的局面，有的店鋪業主私下轉讓費達幾十萬元。

　　近些年，家具賣場在資本和房地產的高速發展及家具產業兩大因素推動下，大賣場遍地開花。這種擴張具有戰略性、攻擊性，是不以市場需求為出發點。另一方面，中國是世界較大的出口國，擁有龐大的生產能力，外銷受阻后，好多出口企業紛紛轉入內銷，為快速打開局面，甚至在招不到代理商的前提下，選擇自營來解決富余產能。這些外因都為大賣場的迅速擴張提供了保障。

　　賣場擴張的本質：資本、模式、物流

　　著名商業顧問公司麥肯錫預言中國零售業將會在不久的將來由外資占據大部分市場份額。此言也并非危言聳聽。連鎖賣場擴張取決于幾下幾個條件。

　　一、資本的堅強后盾。蘇寧、國美在全國能有上千家店面，除了采取拖欠供貨商貨款外，其本質上還是上市，在資本市場融資，使它們快速崛起。全球四大電子零售商：百思買、電路城市、無線屋、迪斯捷也都是在資本市場融資才引來在全球的主導地位。2010年，紅星獲得4家機構聯合注資26億元，將會紅星的下一步擴張提供資本保障。未來連鎖賣場的擴張，實質是資本的擴張，資本實力的博弈。

　　二、先進的管理模式。吉盛偉邦家家具集團董事長鄒文龍稱，傳統賣場是市場過渡的產物，現在這種模式所暴露的弊端越來越多，如：門檻較低，市場無序發展，品牌招商缺乏連鎖化經營優勢，難以形成核心競爭力。生產商一方面知道這樣發展不好，另一方面迫于眼前利益，選擇跟進、參與和助長。導致經銷商無錢可掙，關店走人。如生產商選擇不接手，則品牌在該城市一夜間消失。如接手，則缺乏管理人才，加大了管理成本，甚至出現巨額虧損的尷尬局面。由于家具租賃賣場很難采取百貨類銷售扣點形式，不能和商家共擔風險。一旦出現經銷商大面積虧損時，就會發生“居然之家”杭州店關門、臺州“德家家居廣場”倒閉現象。

　　租賃式模式遭來了行業一片質疑。而與之相對應的超市模式，擴張能和供應商共擔風險。雖然在建材家具行業，超市模式還非主流，但超市模式一旦具備生存的土壤(信息科技的提升、物流的完善)。它的巨大魅力就會顯現出來。

　　三、完善的物流配套。傳統租賃賣場目前還沒涉足到物流這塊，經銷商各自為政，沒有統一管理，這期間的造成巨大的無形浪費。這主要也是我國整體物流的落后所致。中國的物流成本占國民生產總值的約30%，比發達國家要高約兩至三倍。這也是外資巨頭進入中國后物流采購一直是它們發展的一個重大障礙。近兩年，運費的高漲，經銷商的利潤越來越薄，如何降低物流成本顯得尤為重要。租賃式賣場要不要涉足物流?幫助供應商降低運營成本，提升競爭力。

　　新勢力：電子商務、平價直銷

　　自08年金融危機以來，市場的低迷，傳統賣場的矛盾不能解決，并日趨突出。家具行業都在探尋著新的發展模式。其中以電子商務較為代表。一時間，家具類電子商務風生水起。有自建企業網絡銷售平臺，如曲美網絡商城、酷漫居動漫家居網；有開淘寶商場，如：林氏木業；有的搭建第三方電子商務平臺，如：美樂樂、阿里家家、廣雅等。其中有的已取得不錯的銷售業績。特別利用網絡和線下實體店的結合，北京愛蜂巢就是利用淘寶商場的線上線下結合，體驗式消費，讓消費者選擇家具更直觀。還有一些大的投資商也看到家具行業模式的弊端，推出新的行業模式，北京城外城投資管理公司與廣東珠江物流有限公司合作投資1000他，計劃在全國100城市建設“城里城外創業廣場”，采取家居直銷+主題體驗館+網絡商城的模式。還有東方家園推出了歐華尚平價直銷廣場，直銷廣場采取免收租金、廠家無需投入裝修、管理及運營費用，只需定期更換樣品，由歐華尚負責銷售及售后服務，廠家只需按代理商的價格與直銷廣場結算即可。傳統賣場的弊端得不到解決，將會催生出更多的新的商業模式。不過，當前，租賃為主的傳統大賣場依然是主流，新模式的壯大，還需要時間。

　　簡單復制PK穩健拓展

　　隨著房地產價格的日趨升高，特別是大中城市，高房價已嚴重限制了消費者的購買力，從而導致家具消費大幅下滑。2010年上半年，中央出臺各項政策限制高房價，大中城市房地產銷量一路下滑。在此市場環境下，大中城市的家具賣場經營狀況惡化，費用上漲，經銷商開始出現大面積的虧損。一方面國內通貨膨脹導致原材料、人工費、運費高漲。另一方面，消費者購買力不足，一些賣場租金不降而升。上海圓美家居總經理王新剛報怨：“目前上海一些主流賣場經銷商銷售額的20%用于交租金了，盈利的比例只占10%”。一時間“斗地主”聲音高漲，傳統租賃式賣場的矛盾開始顯現。

　　一、租賃式賣場品牌形象很難定位。傳統賣場是一個大而全、眾多品牌的集合體。由于動輒十幾萬、幾十萬平方的經營面積，在經營環境不好的情況下，部分家具品牌經營虧損撤場，賣場方會委曲求全也招一些中低檔品牌入駐。導致賣場里經營的品牌層次不齊，賣場定位不清晰。一些注重品牌獨立形象的企業，如“美克美家”不進大賣場，自建獨立店。“北歐風情”、“曲美”、“卡森”一些品牌在大賣場找不到好位置時，為維護品牌形象，也自建獨立店。

　　二、賣場與賣場之間經營雷同，不能差異化經營。家具賣場在經營品牌上基本雷同，當兩個主流賣場在同一城市經營時，為爭奪客源，雙方大打價格戰，促銷戰，甚至“口水戰”。2010年10月，在北京上演的紅星和居然之間的大戰，以充分說明。同質化的競爭，大賣場頻繁促銷，導致消費者疲憊。8月6日，南京奧體紅星為迎接店慶2周年，打出滿1000元減600元，滿2000元立1200元，較高每筆可返現5000元促銷力度。頻繁促銷的后果，讓消費者產生家具高利潤的假象，導致消費者能在平時購買家具的，卻將購買需求積壓到五一、十一等節假日、活動日上購買。購買的集中性讓家具廠家、商家疲憊不堪。同樣，在一個城市，同一賣場不同的分店之間也存在競爭。以紅星為例，在南京有3個店，其中卡子門是標桿店，經營面積較大，裝修檔次高，品牌種類全，導致消費者購物喜歡去卡子門紅星。相比之下，中央路紅星店和奧體紅星店平時的人流量少于卡子門紅星。南京澳美森家具何總說，他在卡子門紅星和中央路紅星都有店，但中央路店一直虧損，現在用卡子門店賺的錢來彌補中央路店。可見，大賣場的雷同，讓商家在同一層次上的競爭白熱化。

　　三、賣場的擴張只是低級的復制。租賃式連鎖式賣場跑馬圈地，肆處擴張，給家具行業帶來了表面的繁榮。但市場發展到今天，已經嚴重供大于求，傳統賣場所暴露出的矛盾并沒有解決，而擴張只意味著低級的復制。與傳統租賃連鎖賣場高速擴張相比，宜家08年進入中國，至今就開了9家商場，這12年時間，宜家潛心研究中國消費習慣。宜家高層表示，在通過長時間的摸索，宜家將深入更廣闊的中國一、二線市場。未來，15-25年的時間，中國將成為宜家銷售貢獻較大的單一國家市場。從宜家官方透露可知，宜家在中國將進入高速發展期，這種擴張是穩健的。屆時，它將對傳統租賃式連鎖賣場帶來大的沖擊。

　　（聚商易：http://zs.bmlink.com 家居、建材行業招商加盟靠前平臺！）