繼2010年的“護照營銷”后，2011年紅星美凱龍出擊家居市場靠前槍便打出了“聯(lián)動營銷”——北京、上海、重慶三大直轄市十店同時聯(lián)動，以1億元的龐大資金，發(fā)起“非換不可·紅星美凱龍億元家居升級補貼計劃”，為消費者家居升級消費提供補貼，從而搶得兔年家居市場的靠前塊大蛋糕。

　　據(jù)紅星美凱龍京滬&西南區(qū)總經(jīng)理王偉透露，受樓市調(diào)控的大環(huán)境影響，家居市場需求將出現(xiàn)重大變化，其中投資和投機性需求將被抑制，改善性需求則將被激活放大。紅星美凱龍推出的“非換不可·紅星美凱龍億元家居升級補貼計劃”將有效啟動這部分市場需求，惠及至少100萬戶家庭。

　　億元補貼資金催熱市場

　　春節(jié)前后，一浪高過一浪的房產(chǎn)調(diào)控措施讓樓市瞬間速凍。唇亡齒寒，很多家居業(yè)內(nèi)人士也對2011年的家居市場有著悲觀的論調(diào)。作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，家居行業(yè)都曾受到以往歷次樓市調(diào)控政策直接或間接的影響，這也讓目前的家居市場充滿了不確定性。在新房交易量鐵定下降的情況下，如何保證家居市場增量，成為家居企業(yè)經(jīng)受市場考驗的一道命題。

　　“市場大環(huán)境短期來看對家居行業(yè)影響不大，長遠來看則是利好。”在紅星美凱龍京滬&西南區(qū)總經(jīng)理王偉看來，本次限購、限價等樓市調(diào)控政策主要是打壓投資和投機性購房需求，卻能滿足改善性、剛性居住需求。通常來講，投資和投機性住房是不裝修的，因此樓市新政可以滿足更多的真實需求，如果這部分客戶的裝修需求能夠有效釋放的話，家居消費不但不會萎縮，反而會出現(xiàn)巨大增量。

　　2011年，改善性消費將會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。目前，中國的商品房歷史已經(jīng)超過10年，較初的一批商品房顧客家庭結(jié)構(gòu)、收入水平都發(fā)生了巨大變化。很多人家里的沙發(fā)、家具無論是功能，還是款式都無法跟上潮流，因此舊房改造、老房翻新帶來的裝修裝飾、家具升級換代需求將會呈現(xiàn)出來。“正是看到了潛在的改善性市場需求，紅星美凱龍決定在2011年春再揮重拳，首期投入1億元用來補貼消費者換購新家具。”王偉透露，紅星美凱龍此舉將開啟一個規(guī)模巨大的潛在市場，帶火2011年春季家居消費市場。

　　三城聯(lián)動打響家居營銷戰(zhàn)

　　據(jù)王偉介紹，被命名為“非換不可·紅星美凱龍億元家居升級補貼計劃”，是紅星美凱龍2011年在春天里展開的靠前次大型營銷活動，給人們帶來的春天的溫暖。這項行動將以三城聯(lián)動的形式，全面展開，在家居行業(yè)倡導“非換不可”。選定的三大城市是北京、上海和重慶三個直轄市，其中北京4個門店、上海4個門店、重慶2個門店，共10個門店實行聯(lián)動。

　　“我們將公布各地店面的服務(wù)電話，消費者如有需求就可以打電話，紅星美凱龍會派專人上門評估，給顧客一定額度的補貼券，幫助他們更新?lián)Q代新家具。”王偉介紹說，無論是板式家具、軟體家具還是實木家具，如需更換，均可獲得補貼資金紅木家具暫時還不列入補貼范圍。“比如有顧客想把家里用了五六年的沙發(fā)換掉，但沙發(fā)還能用，只是舒適度不夠，那他就可以給我們打電話，紅星美凱龍就會派人上門做評估，如果東西還不錯，會按照軟體、板式和實木三個類別給出不同的補貼標準，顧客拿著補貼券到紅星美凱龍店面購置新家具時，可以直接折抵現(xiàn)金。”

　　百萬用戶將獲家居升級

　　“每個顧客平均補貼1000元的話，首期1個億元的補貼就能使100萬個家庭受益。”對于這次大手筆的營銷創(chuàng)新，王偉認為，這是紅星美凱龍服務(wù)創(chuàng)新的進一步深化。“實際上我們以前做的服務(wù)都是屬于通吃的服務(wù)，是針對所有客戶的服務(wù)，比如先行服務(wù)、無理由退換貨、環(huán)保檢測等，但現(xiàn)在服務(wù)已經(jīng)到了一個細分的時代，通過針對不同消費人群提供不同服務(wù)，可以讓紅星美凱龍做得更加專業(yè)和專注。”

　　事實上，紅星美凱龍的“非換不可”還可以將紅星美凱龍的服務(wù)從商場延伸到顧客家里。有些顧客覺得家里的老家具不夠環(huán)保、健康，可能覺得沙發(fā)里的填充物不好，或者認為款式過時了，不符合現(xiàn)在的審美觀念，紅星美凱龍都可以提供上門服務(wù)，經(jīng)過評估，如果家具確實不能再用了，就會和客戶溝通，建議不再使用，紅星美凱龍會幫助顧客拉走，并集中在一起，到達一定數(shù)量會邀請相關(guān)部門及媒體見證，集中銷毀。

　　在王偉看來，家居流通企業(yè)較核心的競爭力就是要不斷提升原有服務(wù)、只有通過不斷的服務(wù)創(chuàng)新才能贏得得市場。“當你有一種服務(wù)被消費者廣泛接受的時候，市場一定會有呼聲，要求這種服務(wù)被復制，那么企業(yè)復制服務(wù)的過程就是一個擴張的過程，也就是企業(yè)發(fā)展的過程。”對此，有營銷專家認為，不同城市，不同區(qū)域，消費者都有不同的需求，作為一家發(fā)展中的企業(yè)，就需要設(shè)計并提供這種服務(wù)，以便在變化莫測的市場大勢中占據(jù)主動。