【建材網(wǎng)】木門品牌的定位直接影響到木門企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)，品牌的定位不僅是針對(duì)市場(chǎng)也是針對(duì)消費(fèi)者，根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者的特性產(chǎn)生需求，木門企業(yè)的品牌定位也因此而應(yīng)運(yùn)而生。

在木門行業(yè)的當(dāng)下發(fā)展中，同質(zhì)化似乎是一個(gè)發(fā)展瓶頸，如何走出同質(zhì)化的陰影，打破終端銷售的低迷的狀態(tài)，木門產(chǎn)品的選擇成為關(guān)鍵。于如何選準(zhǔn)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)破局產(chǎn)品。在實(shí)際的木門市場(chǎng)營銷過程中，選擇破局產(chǎn)品的主要參考要素究竟是什么呢?

符合企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃

任何企業(yè)，不論大小都會(huì)對(duì)企業(yè)整體產(chǎn)品線做系統(tǒng)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，從而確定哪些產(chǎn)品類別是企業(yè)重點(diǎn)主推的產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品類別是非重點(diǎn)產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品類別是即將淘汰的產(chǎn)品，因此，破局產(chǎn)品的選擇要和企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃高度吻合，這樣才能在后期的產(chǎn)品推廣中得到木門廠商更多的資源支持。實(shí)際的市場(chǎng)營銷過程中不乏這樣的情況，即個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)銷量占比很大的產(chǎn)品卻是企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中的非重點(diǎn)產(chǎn)品甚至是即將淘汰的產(chǎn)品，隨著企業(yè)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略的推進(jìn)，區(qū)域市場(chǎng)不得不“痛苦”的做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

符合市場(chǎng)及消費(fèi)者變化的趨勢(shì)

產(chǎn)品較終要通過消費(fèi)者購買才能實(shí)現(xiàn)真正的銷售。一個(gè)產(chǎn)品能否較終取得成功不在于打了多少廣告，不在于在渠道上做了多少促銷推廣的動(dòng)作(當(dāng)然廣告和促銷推廣也很重要)，而在于產(chǎn)品是否能夠真正滿足了消費(fèi)者的需求，一個(gè)木門企業(yè)會(huì)有很多木門產(chǎn)品類別，但不是每個(gè)產(chǎn)品都能取得成功。因此，區(qū)域市場(chǎng)選擇什么樣的產(chǎn)品作為重點(diǎn)破局產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)率先突破，首先要選擇在企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中能夠符合市場(chǎng)及消費(fèi)者變化趨勢(shì)的產(chǎn)品。

有良好的歷史表現(xiàn)

選擇破局產(chǎn)品的一個(gè)重要依據(jù)就是要參考備選產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)情況，主要是往年銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)分析該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，是否具備快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，同時(shí)還要分析所選產(chǎn)品的渠道表現(xiàn)情況，主要是現(xiàn)有鋪市率、鋪貨率如何，各級(jí)渠道成員接受程度如何。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)需明顯

市場(chǎng)總是伴隨著競(jìng)爭(zhēng)，沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是不存在的。因此，區(qū)域市場(chǎng)破局產(chǎn)品的選擇要充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。所選產(chǎn)品在任何層面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)是不可能的。在這里，筆者提出一個(gè)比較優(yōu)勢(shì)也叫綜合優(yōu)勢(shì)的概念，即所選的破局產(chǎn)品在各種要素(包裝、價(jià)格、規(guī)格、渠道利潤率等)的組合優(yōu)勢(shì)方面要強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣成功的可能性才會(huì)大大增加。

有足夠支持渠道需求的毛利空間

產(chǎn)品的成功很大程度上依賴于渠道的暢通，產(chǎn)品是否能讓渠道進(jìn)行積極推廣的要素就是各級(jí)渠道成員有沒有足夠的利潤，因此對(duì)于備選的破局產(chǎn)品要充分研究制定合理的價(jià)格體系，要保證與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，破局產(chǎn)品能對(duì)各級(jí)渠道成員有足夠的利潤吸引力。

考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特性

區(qū)域破局產(chǎn)品的選擇還應(yīng)考慮的一個(gè)要素是區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特性。我國木門市場(chǎng)不同地區(qū)之間市場(chǎng)有差異，如北方和南方相比，對(duì)木門市場(chǎng)需求的功能明顯不同，南方多雨濕潤，而北方干燥寒冷，根據(jù)氣候差異，不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)木門產(chǎn)品所需的性能要求有所不同。因此，能否正確把握區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特性在很大程度上決定了重點(diǎn)破局產(chǎn)品的選擇是否正確。

與主流渠道高度匹配

產(chǎn)品決定渠道，反過來也可以說渠道決定產(chǎn)品選擇。破局木門產(chǎn)品的選擇要考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流渠道特點(diǎn)，比如區(qū)域市場(chǎng)主流的銷售渠道木門專賣店，那么選擇破局產(chǎn)品的時(shí)候就要重點(diǎn)選擇適合在木門專賣店進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，要保證所選產(chǎn)品與主流渠道高度匹配，才能實(shí)現(xiàn)銷售效率的較大化。

有較佳組合

此條要素強(qiáng)調(diào)的是破局產(chǎn)品的選擇要注重產(chǎn)品類別的優(yōu)化組合或單一產(chǎn)品類別中的規(guī)格等優(yōu)化組合。具體來說，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，可能采取不同的幾組產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)突破，如有的產(chǎn)品是品牌型產(chǎn)品，注重木門品牌形象的打造，有的產(chǎn)品是利潤型產(chǎn)品，注重銷售利潤的獲取，有的產(chǎn)品是銷量型產(chǎn)品，注重市場(chǎng)份額的獲取與競(jìng)爭(zhēng)的需要，如果只選擇一組單品作為重點(diǎn)破局產(chǎn)品則要注重產(chǎn)品規(guī)格的組合運(yùn)用。