【建材網(wǎng)】一般來(lái)說(shuō)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)時(shí)常關(guān)聯(lián)著進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)。過(guò)去這種傳播活動(dòng)被認(rèn)為是站在企業(yè)的立場(chǎng)上進(jìn)行的以廣告或者促銷(xiāo)為中心的傳播活動(dòng)。現(xiàn)在從品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播這一概念來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)的傳播活動(dòng)其實(shí)質(zhì)就是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，即通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)，傳播企業(yè)的品牌理念。
　　
　　在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，廣告部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、公關(guān)部門(mén)等可能各自都有自身的目標(biāo)，或營(yíng)銷(xiāo)傳播方式和目標(biāo)各有差異，但有一點(diǎn)應(yīng)是共同的即所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)應(yīng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播是由營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)商業(yè)活動(dòng)和傳播這個(gè)思想傳遞活動(dòng)組成的。營(yíng)銷(xiāo)和傳播并非彼此孤立，而是相互滲透的。營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)際上是通過(guò)品牌的定位將品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
　　
　　下面我們通過(guò)耐克的歐洲營(yíng)銷(xiāo)策略的案例具體了解品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的整合過(guò)程。
　　
　　1981年春，耐克進(jìn)入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲靠前家球鞋專(zhuān)賣(mài)店。耐克進(jìn)軍歐洲的原因在于當(dāng)時(shí)的歐洲是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)槿绻�按照美�?guó)人的購(gòu)鞋模式，去改變歐洲人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)性，市場(chǎng)潛力至少可以擴(kuò)大3倍。耐克也知道它在歐洲的主要對(duì)手是如日中天的阿迪達(dá)斯。當(dāng)時(shí)德國(guó)品牌阿迪達(dá)斯不但是歐洲老大，更是全球霸主。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒是運(yùn)動(dòng)員出身，非常了解運(yùn)動(dòng)員的要求。1954年，世界杯足球賽德國(guó)隊(duì)出征穿的是阿迪達(dá)斯足球鞋并大獲全勝；阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋聲名鵲起。此后阿迪達(dá)斯順利成為很多國(guó)家指定用鞋，同時(shí)阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事上發(fā)布新產(chǎn)品，引來(lái)無(wú)數(shù)媒體的免費(fèi)報(bào)道。然而當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯在媒體廣告上的花費(fèi)并不多。
　　
　　在上世紀(jì)80年代，雄心勃勃的耐克其歐洲營(yíng)銷(xiāo)策略就是鎖定阿迪達(dá)斯為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)克無(wú)意模仿阿迪達(dá)斯。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)歐洲人辨識(shí)耐克有兩項(xiàng)重要元素：“美國(guó)”與“跑步”，所以耐克將其定位為“歐洲的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋”。耐克在歐洲的銷(xiāo)售成長(zhǎng)歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員簽署代言人及贊助合約，同時(shí)搭配營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌觸達(dá)消費(fèi)者的廣度與深度。此舉造成了消費(fèi)者心理認(rèn)同即如果這些優(yōu)質(zhì)球星都認(rèn)為耐克是好鞋，那么我也應(yīng)該穿耐克。
　　
　　耐克另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式則是巧妙地運(yùn)用各種事件活動(dòng)造成震撼性話(huà)題。例如：，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，耐克大膽地策劃了一項(xiàng)“都會(huì)活動(dòng)”，在全球各大都會(huì)城市的摩天大樓懸掛巨幅戶(hù)外廣告，不但獲得媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，更贏得了年輕人的一致贊賞。
　　
　　1986年耐克將廣告代理權(quán)轉(zhuǎn)移到威登肯尼迪廣告公司，“justdoit”廣告主題開(kāi)始大放光彩。此時(shí)耐克開(kāi)發(fā)出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產(chǎn)品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技，同時(shí)簽下nba超級(jí)巨星喬丹為氣墊鞋代言人并以“空中飛人喬丹”為新產(chǎn)品命名。此外網(wǎng)球得獎(jiǎng)?lì)B童阿加西和nba火爆浪子查爾斯·巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過(guò)一系列廣告片及球星，全面詮釋了“justdoit”的主題，在全球超過(guò)80個(gè)國(guó)家同步播放。