【建材網(wǎng)】廣告的目的在于改變受眾的態(tài)度，而在改變受眾態(tài)度的過程中，從營銷傳播過程模式的相關(guān)學(xué)理可以歸納出三大階段：認(rèn)知、態(tài)度與行動(dòng)。而這三階段又可以細(xì)分出由前至后的六個(gè)環(huán)節(jié)：知名→理解→偏好→確信→意愿→購買。
　　
　　以百度競價(jià)排名為代表的搜索引擎，訪問的頁面與推送信息的關(guān)鍵詞相匹配的定向推送服務(wù)，是強(qiáng)制捆綁競爭對手的網(wǎng)站，強(qiáng)行彈出廣告，屬于惡意共享軟件推廣以及插件推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷，其注重的是讓商家的信息出現(xiàn)在目標(biāo)客戶眼前，我們可以稱之為“知名廣告營銷”。從改變受眾態(tài)度的過程來看，“知名廣告營銷”還處在靠前階段。那么，如何才能讓消費(fèi)者從知名到偏好從而更進(jìn)一步呢？我所經(jīng)歷的一個(gè)案例很有代表性，現(xiàn)與大家分享。
　　
　　■單張派發(fā)，認(rèn)知記憶
　　
　　2006年11月，我想買套房子，所以特別留意跟房地產(chǎn)有關(guān)的信息，其中搜房網(wǎng)廣州頻道、新浪房產(chǎn)廣州頻道和21CN房產(chǎn)是我每天都要光顧的網(wǎng)站。
　　
　　有一天下班后，經(jīng)過天橋準(zhǔn)備去乘坐公交車，路上有人向我派發(fā)廣告單。說實(shí)話，我是比較排斥廣告單的，本想拒絕，但結(jié)果還是收下了，由于這張廣告單比一般的廣告單要大得多，加上等公交車也比較無聊，正好可以拿它消遣一下。仔細(xì)一看，原來上面刊登的是二手房中介廣告，也還算對胃口，回家按照廣告單上的網(wǎng)址輸入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)登陸不了，廣告單也被我隨手丟棄了。
　　
　　后來我買房的愿望越來越強(qiáng)烈，就又想訪問那張廣告單上刊登的網(wǎng)站，可又記不清網(wǎng)址，直到后來我又接到了同樣的廣告單，于是便對那個(gè)名叫順馳地產(chǎn)的網(wǎng)站有了印象，再查找房地產(chǎn)信息時(shí)，我自然會登陸這個(gè)網(wǎng)站查看。
　　
　　由此可以看出，順馳地產(chǎn)之所以能在不為一般人所看好的廣告單派發(fā)上取得成效，關(guān)鍵在于它采用了網(wǎng)站營銷較少采用的手法，通過派發(fā)廣告單來攔截并獲取目標(biāo)網(wǎng)民。
　　
　　歸納起來，順馳地產(chǎn)的做法達(dá)到了以下幾個(gè)目的。
　　
　　其一，鎖定目標(biāo)客戶。有買房需求并且有支付能力的消費(fèi)者，年齡大多在25～40歲之間，多為公司白領(lǐng)、管理人員以及個(gè)體戶老板，廣告單派發(fā)人員基本上可以通過這些人的外表、衣著等作出正確判斷。
　　
　　其二，差異化的廣告單使消費(fèi)者易于接受。用區(qū)別于一般廣告單的方式引起消費(fèi)者的好奇心理，讓消費(fèi)者接受廣告單。