積極的網絡用戶對品牌而言可能是較有利的傳播者，也可能是較大的敵人。如果對這些用戶使用了錯誤的溝通方法，他們很快就會對你的品牌產生敵意，并且利用網絡力量來宣揚他們的不滿。然而，如果你為他們提供一些令人激動的創(chuàng)作博取他們的垂青，那同樣的口頭傳播力量會造成炙熱的正面品牌效益。在網絡上，意見的傳播如同病毒一般，因此非常需要巧妙的技巧來進行宣傳活動，從而達成你的目標而不會適得其反。
　　
　　芝華士的網絡營銷是一個成功的案例，網上品酒，活動照片交流一系列成功的策劃非但讓消費者了解了芝華士的內涵，也加強了愛好威士忌的年輕消費群體之間的溝通。當然，芝華士網上營銷策劃團隊此前是做足功課，在明確的市場定位，強大的市場分析數據庫支持下，才促動了芝華士這一經典網絡營銷案例的靈感火花。網絡營銷可以比傳統(tǒng)營銷更出彩，更直接，但是和所有營銷一樣，網絡營銷并不簡單。除了創(chuàng)意上的挑戰(zhàn)之外，營銷者們需要找出與消費者溝通的較佳方式，因為建立一個具有娛樂性和信息性的品牌形象與成為垃圾廣告投放者往往只有一線之差。
　　
　　如何把握新技術的脈搏
　　
　　“許多品牌正在進入網上社區(qū)，體驗Web2.0，有一些也開始嘗試手機營銷——這些事物正在不斷發(fā)展并得到了不少的關注。”網絡往往與日新月異的新技術掛鉤，網絡營銷能如何跟上技術的步伐呢？
　　
　　Kuperman指出新的技術可以嘗試，當不是所有的都值得投很多錢。“新的技術并不等于更好的效果。關鍵是分析消費者的消費趨勢，判斷未來的發(fā)展方向，然后決定是否投放。”
　　
　　以中國的手機市場為例，盡管目前大部分手機能接受的廣告均比較單調，但是這個市場未來發(fā)展空間很大。據預測，到2011年時全球將有130億美元被投入于手機廣告，而中國的手機用戶數量將超過世界上任何一個國家。雖然不同手機型號的技術功能不同，“90%的手機至少都具有多媒體功能，且未來的手機屏幕將更大”。這意味著人們并不只用手機進行語音對話，而使手機在他們生活中起到更重要的作用，這將給廣告商們更多的機會向消費者傳遞有創(chuàng)意的信息。
　　
　　Kuperman舉了一個例子，1999年，Agency.com美國市場的一個客戶在網絡上的廣告費用是800萬美元，到2007年，這個客戶在網絡上的投入已經達到8000萬美元。“八年添了一個零。”