摘要：“由于近年來在食品行業連續發生的國家免檢產品質量問題，尤其是2008年的‘三鹿奶粉事件’，目前，“中國品牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產品”都已取消，但不少商家仍在拿這些名號做噱頭。”王永林告訴記者，這其中有的只是幾個單位聯合起來給自己做虛假的品牌宣傳，有的則是出點錢買一個名號回來。

　　在木門產業高速成長的十幾年時間里，尤其是近幾年，木門企業的品牌建設上并非毫無作為，只是這條品牌之路對于多數木門企業來說也并不平坦。

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　　品牌決定價值，木門企業能否長久立足于這個充滿競爭的行業中，關鍵在于能否樹立品牌價值和品牌傳播理念。

　　事實上，很多成長中的木門企業，已經意識到了品牌價值理念傳播的重要性，只是由于傳播方法欠妥，而沒有達到預期的效果。王永林坦言，目前，木門企業在品牌建設方面存在的主要問題是缺乏品牌傳播理念，品牌傳播手段和方法單一。

　　許多木門企業面臨“品牌宣傳難見效”的困境。這與木門是一個低關注度行業有關，許多消費者對木門品牌不了解，也不關注。但在此前提下，木門行業依然有廣闊的推廣空間。業內人士分析認為，品牌傳播不再僅僅是廣告宣傳。以往木門企業采用的“公司網站+企業畫冊+形象廣告”的模式已經不能順應新形勢、新市場的需求。這種模式的作用往往只體現在招商階段，而對銷售環節的意義并不大。木門企業需要摸索新的宣傳、推廣手段。

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　　在品牌建設上，一些木門企業不但有所作為，而且還“做”過了頭。木門行業目前普遍存在且屢禁不止的品牌造假現象已屢遭詬病。

　　“由于近年來在食品行業連續發生的國家免檢產品質量問題，尤其是2008年的‘三鹿奶粉事件’，目前，“中國品牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產品”都已取消，但不少商家仍在拿這些名號做噱頭。”王永林告訴記者，這其中有的只是幾個單位聯合起來給自己做虛假的品牌宣傳，有的則是出點錢買一個名號回來。

　　虛假水分太多了。有的小木門廠，產值都不超過5000萬元，它居然敢號稱是‘中國品牌500強’。中國有那么多的木門品牌，達不到相當規模的企業怎么可能成為500強？這些都是品牌上的虛假宣傳，消費者不了解的，就被忽悠了。”而談到品牌造假的根源問題，中國林產工業協會顧問張森林認為，目前的木門行業遠未成熟，尚處于野蠻競爭、小國林立的“春秋時期”，再加上行業標準缺失、監管不到位，一些企業便得以魚目混珠。

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　　“木門企業的品牌意識覺醒得還是比較早的，品牌建設的欲望也比較強，但無奈的是木門行業里多為中小型企業，對于品牌建設往往心有余而力不足。”早在 2004年，他所在的委員會就開始舉辦“木門三十強”、“產品質量和售后服務雙承諾”等品牌評選活動，都得到了業界的積極響應，也取得了不錯的品牌推廣效果。

　　然而，品牌培育需要過程，更需財力去經營和維護，大量的資金投入品牌建設，已使很多木門企業不堪重負。“在房地產高速增長的年代，木門企業尚能維持，但近一兩年房地產市場的迅速降溫，使得木門企業處境艱難，這更加重了企業的品牌建設之累。”由于木門產品對消費者來說，屬性、用途非常明確，不用再去做告知性的廣告，因此木門行業比較喜歡采用名人代言的方式做品牌推廣。如，柯尚木門形象代言人臺灣演員徐熙媛、恒成鋼木門形象代言人香港演員曾志偉、歐派木門形象代言人大陸演員蔣雯麗等。而更多的木門企業則選擇了在網上投放廣告。記者發現，目前，網絡上有眾多彈出式的木門品牌小廣告，在某些網站上甚至呈現鋪天蓋地之勢。

　　公司通過網絡進行廣告宣傳、品牌推廣已有三四年時間。這種方式雖然效果有限，但價格也較為低廉。

　　中國林產工業協會木門工作委員會主任吳盛富也認為：“企業品牌之戰的背后是市場競爭日益激烈的現實。”