建材家居市場行業(yè)低迷 各大家居賣場轉型戰(zhàn)略升級。

【尋找新增長引擎系列報道】

　　2011年極寒之下的家居行業(yè)無疑面臨著巨大的挑戰(zhàn)，在房地產政策影響、競爭日益激烈、經營成本上漲等多重因素的作用下，家居品牌廠家、經銷商、代理商均處于市場的尷尬之中。而家居賣場、建材超市雖不是生產商、制造商、銷售商，卻也未能獨善其身--“房客”日子不好過，“房東”自然也不舒坦。如何在逆境中求得生存和發(fā)展成為家居賣場無法回避的年度大考。

　　在這特殊的一年里，不少賣場悄然撤退，其中不乏老牌賣場、外資巨頭；同時我們也看到，更多的家居賣場在謀求自身的發(fā)展，積極尋找新的增長引擎。從模式的轉變到渠道的變革，從多元化的發(fā)展到試水電子商務……在風云變幻的當下，家居流通業(yè)直面困境，積極轉換思路，以新的戰(zhàn)略迎戰(zhàn)嚴峻的市場形勢。家居賣場究竟以何種戰(zhàn)略扎根市場？我們共同來一探究竟--

面臨多重困境 家居流通業(yè)陷迷局

　　市場之困--2011年輪番出臺的房地產政策讓眾多家居企業(yè)在經營中倍感吃力，作為其渠道命脈的家居賣場同樣陷入迷局之中。樓市遭遇重創(chuàng)，下游家居行業(yè)同樣不容樂觀，今年以來，記者在走訪市場的過程中發(fā)現，客流量相比往年有大幅度的縮減，即便是銷售旺季也沒有昔日的火爆場面，不少家居賣場負責人也坦言今年的市場冷淡，賣場在大力促銷的基礎上才能與去年基本持平，市場冷清已經成為不爭的事實。在樓市的觀望氛圍中，消費需求銳減，市場的疲軟使家居流通業(yè)面臨著重重危機和巨大的考驗。

　　模式之困--在家居流通領域里，經營模式在很大程度上決定了其成敗。2000年到2005年，業(yè)界普遍認為，現代化的連鎖超市模式必將取代原有的攤位市場模式。然而，近年來裝飾建材攤位市場大規(guī)模拓展了市場總規(guī)模，與之形成鮮明對比的是建材超市業(yè)態(tài)的顯著萎縮。究其原因，除了攤位市場的低價產品更適合中國家居消費市場的現狀之外，稅收一直是建材超市的痛處，其公共稅收總支出約為總銷售收入的6%、毛利的40%；而攤位市場則僅承擔不到銷售收入的0.5%的稅收，稅收對其毛利的影響幾可忽略。

　　然而在冷清的市場環(huán)境下，攤位制賣場也并非“高枕無憂”。一直扮演“二房東”角色的大賣場，往往缺乏與消費者的互動，各產品廠家、代理商各自為政的現場時有發(fā)生，因此在現實的銷售和實施過程中，服務、產品等方面出現問題在所難免。此外，攤位制賣場同質化現象也很嚴重，缺乏核心優(yōu)勢。

　　渠道之困--隨著家居賣場全國性的跑馬圈地，店面數量、規(guī)模迅速膨脹。目前，家居賣場遍及一線城市已經是不爭的事實，特別是在中心城區(qū)，賣場已趨于飽和，因此競爭的激烈不言而喻。隨著賣場越開越多，密度越來越高，而消費需求則大幅銳減，因此利潤自然被攤薄，賣場之間如何避免貼身肉搏？又該從何處下手占領市場成為新的問題。

　　與此同時，今年電子商務的強勢崛起以及團購、集采等活動也在很大程度上分流了傳統(tǒng)渠道的客流量。甚至有經銷商表示，在當前市場環(huán)境下，傳統(tǒng)店面帶來的營業(yè)額僅占10%，而網絡銷售帶來的業(yè)績卻能占到月總營業(yè)額的60%-70%，電商已然在侵蝕賣場利益。相比傳統(tǒng)渠道的冷清，團購、集采則聚集了大量人氣，以其價格優(yōu)勢贏得了更多客戶。面臨線上渠道“搶食”市場份額，家居賣場陷入了渠道困境當中。

在困境重重、競爭慘烈的當下，家居賣場并未停滯不前，也并未迷失方向，而是紛紛尋求新的出路，從跑馬圈地繼續(xù)擴張到轉變商業(yè)模式再到多元化經營……迷局之中，家居巨頭以其實際行動為行業(yè)指明了發(fā)展的新方向。

　　居然之家：加緊布局二線城市 服務再創(chuàng)新

　　早在今年5月，居然之家便高調宣布2011年在全國新開店數量預計14家，并對12家店面同時啟動招商。11月12日，居然之家河南新鄉(xiāng)店開業(yè)；19日大同永泰店開業(yè)；近日，居然之家再次成功簽約棗莊店，預計2012年5月開業(yè)；經過半年改造的居然之家合肥環(huán)宇店也于11月26日盛裝開業(yè)；據悉，12月沈陽渾南店也將開門迎客。

　　雖然市場前景尚不明朗，但居然之家的擴張并未止步，開店計劃仍在緊鑼密鼓的準備當中。事實上，居然之家的擴張并非盲目，從布局上看，居然之家已經將目標鎖定在二線城市。居然之家總裁汪林朋坦言，樓市調控后市場呈現出新的特征，由于限購等政策影響很大，房地產投資的重點和消費的重點逐漸向二線城市轉移，所以我們的側重點可能更加關注二線城市，開店節(jié)奏和側重點會向其靠近。

　　今年3月，居然之家推出送貨安裝“零延時”服務，“零延時”就是指居然之家經營的所有家具建材商戶都必須要按照合同約定的時間完成送貨和安裝任務，否則就要承擔違約責任，而居然之家將對此違約行為承擔先行賠付的義務。居然之家總裁汪林朋透露，根據居然之家的投訴監(jiān)控顯示，個別家裝合同的送貨時間甚至拖延了半年之久，其中定制產品的安裝問題也讓消費者甚是頭疼，安裝工人的服務態(tài)度和專業(yè)性也有待提高。針對這一行業(yè)弊端，居然之家再開“零延遲”先河。

　　在激烈的市場競爭中，服務也逐漸成為企業(yè)競爭的關鍵內容之一。居然之家一直以服務著稱，從“先行賠付”到“30天無理由退貨”，始終是行業(yè)服務標準的領航者。服務的不斷創(chuàng)新恰恰迎合了消費者對服務要求的提升，同時也能夠為企業(yè)決勝市場加碼。

　　紅星美凱龍：搶灘西南市場 業(yè)態(tài)再升級

　　7月底，紅星美凱龍舉行了昆明、曲靖商場全球招商大會，并于9月末10月初分別開業(yè)，對于此次聯合2000多品牌進入云南市場，紅星美凱龍京滬西南區(qū)域總經理王偉表示，紅星美凱龍準備在3年內17173，在云南投資達數十億，打造繼上海全球旗艦店之后又一個專業(yè)化國際市場，并在云南設立西南地區(qū)總部。

　　據王偉透露，繼昆明、曲靖建材市場賣場之后，在未來的兩年中，紅星美凱龍將完成西南區(qū)域的家具建材連鎖網絡布局，重慶、昆明、貴陽、柳州、南寧等城市都已列入紅星美凱龍未來在西南區(qū)域重點發(fā)展規(guī)劃之中。作為重要的西南門戶，云南的區(qū)位優(yōu)勢明顯，而紅星美凱龍搶灘云南家居流通市場，不僅實現了對西南地區(qū)家居市場的有效控制，也完成了其在全國的各區(qū)位的商業(yè)布局。

　　紅星美凱龍此前一直沿用shopping mall的概念，而近日則推出了一個全新的概念-- market place，也就是專賣店集群、多業(yè)態(tài)集群的意思，即將開業(yè)的朝陽路商場就采用了這種模式。據王偉介紹，這種多業(yè)態(tài)混合的形態(tài)在舊金山、洛杉磯很常見，這是靠前次應用在國內的大型的零售連鎖業(yè)中，是紅星美凱龍在商業(yè)理念上的一個創(chuàng)新。

　　據了解，升級后的混合業(yè)態(tài)以家居建材為中心強化了配套，以家居建材為主題，配套非常充分，延伸到電器、燈具、娛樂休閑和餐飲。王偉表示，這個商場也是按照這個業(yè)態(tài)來組合產品的。靠前次改變了傳統(tǒng)的分類方法，完全是需求導向，以顧客購物過程為導向來設計產品、組合產品，這是他跟其他" >其他店非常不一樣的地方，混業(yè)經營。

　　歐華尚美：大打“直銷牌” 進軍酒店市場

　　8月，歐華尚美舉辦了酒店用品招商會，開始涉足酒店用品領域。歐化尚美總經理郭奎表示，打造酒店用品中心，不僅是看好酒店用品豐厚的市場潛能，更是從提升歐華尚美的綜合競爭力角度考慮焦點房地產網，進入酒店用品領域之后，把歐華尚美從家具、家居用品、飾品經營延伸到酒店用品及關聯產品，是對現有業(yè)務和服務的拓展和延伸。

　　隨著家居流通業(yè)競爭趨于白熱化，加之市場寒流的影響，家居賣場在不斷改革與升級的過程中也開始探索新的出路。歐華尚美此時發(fā)力酒店領域，在激烈的競爭中走“錯位經營”之路，避開家居行業(yè)中的慘烈廝殺。在特殊的市場形勢下，在新領域中尋找新的增長點既避免行業(yè)內的激烈交鋒，同時也有利于穩(wěn)定并提升企業(yè)的競爭力。

　　9月，備受關注的歐華尚美國際家居直銷廣場正式亮相，“直銷”二字極具吸引力。據悉，入駐歐華尚美直銷家具廣場的廠商無需繳納租金，也無需投入裝修、管理和運營費用，只需陳列和定期更換樣品，由歐華尚美負責銷售及物流、售后服務。據直銷廣場負責人陳立鵬介紹，歐華尚美用了1年時間準備該項目，期間在8個城市進行了消費者調查和門店經營研究，同時委派專人去歐美及日本的大型家居賣場參觀學習，結合歐華尚美的實際情況后產生了直銷廣場。

　　低迷的市場、居高不下的渠道租金成本讓家居企業(yè)倍感無奈，今年以來不少品牌無力支撐，紛紛撤離賣場，歐華尚美直銷廣場在此時應運而生，以“零租金”吸引了很多廠家。直銷模式無疑是家居賣場尋找新增長點積極的嘗試。

集美家居：渠道拓展發(fā)力京郊 瞄準電商

　　9月，集美家居水屯店開業(yè)，水屯店是集美在京城的第6家旗艦店，位于昌平城區(qū)西南部，是繼集美萬家城店后，集美在昌平地區(qū)開出的又一家大型中高檔一站式綜合家居賣場。目前，北京城區(qū)賣場飽和、競爭加劇已成現實，而集美選擇拓展渠道、發(fā)力京郊則可以率先是搶占郊區(qū)市場，特別是作為京城樓市的熱點區(qū)域，昌平發(fā)展?jié)摿�巨大同時大型家居賣場缺失，都為集美提供了良好的機遇。

　　今年的家居市場十分冷清，與之形成鮮明對比的是電子商務的蓬勃發(fā)展，早有先見之明的家居賣場在今年也瞄準了電商這一領域，積蓄力量準備開拓電子商務市場。特別是在搜狐家居商城、淘寶愛蜂潮此類平臺的成功運行后，也增加了人們對于電商的信心。集美家居就正在為電商做積極的籌謀和準備，集美家居董事長趙建國表示，電子商務是一種必然的趨勢，傳統(tǒng)賣場和電子商務緊密的結合在一起，發(fā)揮各自的長處，這種存在形式依然是必要的。家居賣場里面的相當一部分商場是適合于電商的，比如標準件的建材產品，家居里像床墊" >床墊之類的一些商品，就是特別標準的，要求又不是特別嚴格的東西可以去做電商。

　　城外誠：獨立店結合賣場 線上線下互動

　　作為京城單體面積較大的賣場，城外誠的規(guī)模在不斷擴大。除了面積上的拓展，城外誠也首創(chuàng)了主題賣場與品牌旗艦店相結合的模式。近日，隨著天一美家落戶城外誠南廣場，城外誠家居廣場已形成了曲美家具、比鄰鄉(xiāng)村、天一美家三大獨立店，其賣場與廣場獨立店相結合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)修成了正果。對于品牌來說，隨著北京城市發(fā)展戰(zhàn)略南移，南城成為北京發(fā)展勢頭較為強勁的版塊，也成為未來商家必爭之地。城外誠董事長劉長河表示，南廣場更是一個巨大的文化廣場，引入幾個旗艦店能夠豐富廣場業(yè)態(tài)。另一方面，城外誠在南廣場上建立獨立店也是為了滿足消費者一站式購買的需求。獨立店不僅可以打造屬于自己的渠道，還能展示全線產品，從而滿足不同消費者的個性化需求。

　　在家居賣場攤位制的固有模式中，城外誠則吸引品牌將旗艦店開到了賣場“外圍”。無疑與其擁有得天獨厚的自身條件不無關系。對于城外誠、品牌以及消費者來說，可謂是三方共贏的創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式。

　　近日，城外誠與淘寶體驗店簽訂了合作協議，將體驗店放到城外誠來，讓消費者進行線上線下的互動，以此吸引更多的消費群體。對此，很多人擔心體驗店會對傳統(tǒng)賣場產生一種沖擊，而劉長河則認為這是一種平衡，原來的模式可能有些欠缺，利用現代的科技化手段是歷史發(fā)展的必然。消費者在看體驗店的同時，也會看傳統(tǒng)賣場，因為傳統(tǒng)賣場展示的商品更多，效果更好，這樣就形成了一種互補，一種疊加效應。劉長河也表示，這種形式對家居行業(yè)是一種新的探索，相信會給城外誠帶來新的經濟增長點。

　　香江家居：創(chuàng)新商業(yè)模式 打造博覽中心

　　在家居流通業(yè)陷入模式困境之時，香江全球家居CBD以其創(chuàng)新的商業(yè)模式為行業(yè)帶來了重大的變革。據悉，作為B2B的批發(fā)采購平臺，香江全球家居CBD摒棄了中間環(huán)節(jié)，與廠家直接交易，從而讓家具產品的銷售價格普遍低于市場零售價的50%-70%。

　　面對低迷的市場形勢，居高不下的經營成本，香江全球家居CBD此時落子成都極具意義，多位品牌廠商表示，全球家居CBD的商業(yè)模式在未來可能會為整個市場減少大量的成本，有非常高的競爭力。據了解，近日香江全球家居CBD再度出手，已經開始進軍重慶、北京市場。香江全球家居CBD總經理李國春表示，香江全球家居CBD在未來3-5年，將陸續(xù)在西部、華東、華中、華北、華南、東北共六大片區(qū)建立企業(yè)工廠總部展示交易平臺和國際采購貿易中心。

　　除了模式上的創(chuàng)新，香江全球家居CBD近期開始打造超大規(guī)模的博覽中心，預計明年年底將建成，匯聚四川乃至全國家居品牌，成為西部家居業(yè)的核心基地。據香江全球家居CBD總經理李國春透露，該博覽中心規(guī)劃為四層，規(guī)模達到50萬平方米，建成后，這里將計劃舉辦2015年世界家居博覽會，可容納 1500家家具工廠總部，成為承載西部家居產業(yè)發(fā)展的核心平臺，打造永不落幕的全球家居博覽會。

月星家居：布局省市級城市 啟動電商平臺

　　月星家居自去年初啟動“百店計劃”后，在全國多地亮相，2011年又相繼在其他各省會城市拉開商業(yè)布局，按照“百店計劃”向全國省、市級城市發(fā)展。此外，以居家用品為主題的月星家得樂居家連鎖超市也正在以上海為中心，向江蘇、浙江、安徽、山東等全國省市挺進。外部環(huán)境的壓力并未阻止月星擴張的步伐，其布局全國的計劃仍然在持續(xù)進行。

　　11月1日，月星集團在上海宣布，其自主開發(fā)的B2C網上商城--百舍家居網已正式上線，據了解，該網站定位中高端家居市場，旨在打造國內領先的超大型專業(yè)在線互動購物社區(qū)，使其成為名副其實的網上家居shopping mall，網站靠前年將不向供應商收取平臺使用費等服務費用。

　　據百舍家居網總經理韓丹介紹，與實體店相比，網上商城由于省去繁瑣的中間環(huán)節(jié)，其產品售價將比實體店家具的成交價低了20%到70%。此外，百舍網提供全國2000個城市的送貨服務，并為蘇浙滬地區(qū)提供免費上門安裝服務。月星家居董事長丁佐宏表示，未來公司將把發(fā)展重心從實體商城面向的傳統(tǒng)消費群體，轉向電子商務面向的新型消費群體。

　　藍景麗家：瞄準保障房市場 麗澤店業(yè)態(tài)升級

　　藍景麗家麗澤店從2010年就鎖定了“保障房”市場，今年以來，保障房市場巨大的“蛋糕”也吸引了越來越多的企業(yè)。藍景麗家此時拋開原有模式，下力氣開拓保障房市場，對原有業(yè)態(tài)進行升級，升級為建材、家具一站式購物賣場，壓縮現有建材賣場，添加家具展廳，引進國內知名家具廠商加盟。

　　尹勃透露，調整后的麗澤店將會為家具廠商提供近萬平方米的展廳，將原有的建材壓縮為1.5萬平方米左右。一方面，將引進國內外知名家具廠商，同時也將對現有的建材廠商進行調整升級，用品質的升級來提升麗澤店的影響力。

　　雖然對業(yè)態(tài)進行了升級，對原有建材廠商進行了調整，并注重引進知名品牌，但麗澤店并不追求盲目拔高，還是堅持自己的原有定位專注于普通市民，保持低價戰(zhàn)略，用性價比來贏取客戶。此外麗澤店還將繼續(xù)研究保障房家具的銷售策略，希望能夠把這塊市場真正吃透，通過為這部分消費者做好服務，來贏得市場中的份額。