在基于消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)節(jié)上的分類，我們將體驗(yàn)大致分為三個(gè)階段，也就是發(fā)生在消費(fèi)行為之前的體驗(yàn)，消費(fèi)過程中的體驗(yàn)以及消費(fèi)行為產(chǎn)生后的使用體驗(yàn)三個(gè)部分。

       其中發(fā)生在消費(fèi)行為之前的體驗(yàn)屬于認(rèn)知了解層面，在這個(gè)層面讓消費(fèi)者對于一個(gè)完全陌生的品牌或者品類來進(jìn)行全方位感知，往往決定了是否在消費(fèi)者心智模式中留下正確位置的關(guān)鍵所在。這種體驗(yàn)又分為感性和理性兩個(gè)角度。其中感性成為對品牌體驗(yàn)感知層面，理性則屬于功能屬性層面的體驗(yàn)感知范疇。

       

       定位理論一直在強(qiáng)調(diào)品牌的戰(zhàn)場在于消費(fèi)者的心智模式之中，那么僅僅是依靠單一訴求，來搶占消費(fèi)者的心智模式中的一席之地，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，在以前的單純環(huán)境之下對消費(fèi)者而言，大聲地傳遞出某種信息，誰的聲音大，堅(jiān)持的持久或者說傳播的媒體本身具有一定權(quán)威性就會(huì)在消費(fèi)者心智模式中留下持久的記憶，這也就是所謂的品牌無提及知名度。如果某個(gè)品牌順利地成為某個(gè)品類的代表的時(shí)候，很顯然的這個(gè)品牌就成了知名品牌。

       但問題往往的關(guān)鍵在于，成為了知名品牌甚至成長為中國馳名商標(biāo)以后并不意味著從此就高枕無憂了。縱觀一路走來的三株、紅桃K等一大批曾經(jīng)響徹中華大地上的品牌企業(yè)紛紛倒下，中國市場營銷發(fā)展史簡直就是一個(gè)品牌淘汰之旅。

       由產(chǎn)品創(chuàng)新到產(chǎn)品暢銷到品牌形成到品牌巔峰到慘淡經(jīng)營到退出市場的循環(huán)之路，幾多風(fēng)雨幾多愁!幾家歡樂又有幾家愁?在這個(gè)大潮當(dāng)中，甚至相當(dāng)大的一部分中華老字號都遇到這個(gè)怪圈中無法突破瓶頸。紛紛退出歷史舞臺!

       很多專家和業(yè)內(nèi)人士紛紛就此發(fā)變了諸多的看法，也所謂之仁者見仁智者見智。

      不可否認(rèn)當(dāng)我們?nèi)ピu論一堵已經(jīng)倒掉的大墻為什么會(huì)倒塌的時(shí)候，我們肯定會(huì)從已經(jīng)顯露出來的缺陷進(jìn)行推導(dǎo)和分析總結(jié)來尋求問題所在。當(dāng)然根據(jù)這種較終反映出來的信息，只能是發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致大墻倒塌這種結(jié)果發(fā)生的較終作用力因素，但是這種事后所發(fā)現(xiàn)到的種種問題卻并不一定是導(dǎo)致這種事情發(fā)生的真正原內(nèi)因。尤其具有中國特色的現(xiàn)實(shí)情況是：一個(gè)品牌倒掉的背后一定會(huì)凸現(xiàn)成就一大批的“專家”出現(xiàn)。

      重新回到體驗(yàn)與新營銷的話題上來,從體驗(yàn)的不同階段結(jié)合品牌進(jìn)行綜合分析，有趣的現(xiàn)象就出現(xiàn)了：

    在考慮消費(fèi)行為發(fā)生之前體驗(yàn)的前提下，所謂品牌的形成不僅僅依賴于消費(fèi)者心智模式之中，還應(yīng)該是基于消費(fèi)者全方位感知與體驗(yàn)的綜合心理預(yù)期。

       定位于心智模式的品牌策略在我們咨詢作業(yè)的過程中我們將其歸結(jié)于核心價(jià)值層面。對于品牌核心價(jià)值的提煉而言更多的就是基于消費(fèi)者對競爭品牌的體驗(yàn)感知的綜合基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的。例如對三棵樹漆的品牌核心價(jià)值提煉就牢固地建立在健康之上，其他" >其他的延伸層面均由此而產(chǎn)生系列的形象和表現(xiàn)。再例如國窖1573，水井坊包括舍得酒等等也都是如此：品牌命名之初先立足于消費(fèi)者心智模式的靠前體驗(yàn)感知因素。成功的品牌在開始品牌設(shè)計(jì)甚至命名階段起就已經(jīng)充分考慮到了消費(fèi)行為之前的體驗(yàn)效果：易于傳播和引發(fā)公眾心理的震撼從引起充分的好奇和期待嘗試，產(chǎn)品或者品類的升級創(chuàng)新應(yīng)該是建立在基于消費(fèi)者體驗(yàn)層面不斷完善的基礎(chǔ)之上，而不是脫離消費(fèi)者的體驗(yàn)之外的單方面行為。

       亞瑟王防暴鎖的案例就是充分的建立在消費(fèi)者體驗(yàn)層面不斷完善的結(jié)果體現(xiàn)。我們可以清晰地看：凡是與消費(fèi)者體驗(yàn)層面的升級期待心理吻合的品類創(chuàng)新往往能夠夠迅速成為藍(lán)海。而這種體驗(yàn)竟然有可能是消費(fèi)過程中消費(fèi)方式的全新體驗(yàn)嘗試：例如農(nóng)夫果園的喝前搖一搖，品牌本身并不會(huì)老化，老化的是對消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的判斷能力鈍化導(dǎo)致營銷行為的滯后。

       在咨詢作業(yè)過程中經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷高層對消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的判斷能力滯后必然導(dǎo)致品牌老化的現(xiàn)象出現(xiàn)。比如我們傳統(tǒng)行業(yè)中的各種老字號就莫不是如此。不管是中藥老字號還是其他的工商企業(yè)老字號的消亡都是因?yàn)橄�費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值觀發(fā)生深刻變化以后在營銷行為上沒有及時(shí)跟進(jìn)的結(jié)果。

       相反針對一些現(xiàn)代成功品牌，則對消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值無比重視。例如08奧運(yùn)期間，百事可樂針對可口可樂的傳統(tǒng)紅色包裝進(jìn)行了大膽的跟進(jìn)，一改經(jīng)典藍(lán)色推出紅色包裝，甚至大張旗鼓地宣揚(yáng)：只為中國紅!

       品牌提升本質(zhì)上還是應(yīng)該根據(jù)不同市場發(fā)展階段條件下的消費(fèi)者體驗(yàn)感知的變化把握和順應(yīng)。

       所謂品牌老化無非是品牌的階段性的表現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者心理期待體驗(yàn)的不一致。這種不一致歸根結(jié)底也是基于對消費(fèi)者使用過程中或者之后的體驗(yàn)感知變化把握不準(zhǔn)確所致。例如我們針對大自然棕床墊" >床墊的品牌提升就是在消費(fèi)者對大自然床墊的深層次感知的基礎(chǔ)之上的發(fā)掘和放大。

       而這種深層次的感知是建立在消費(fèi)者使用過程之中的體驗(yàn)基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的。十年前消費(fèi)者對睡眠體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是希望能夠睡得好，而十年后的消費(fèi)者對于睡眠的體驗(yàn)要求就已經(jīng)成為了安全的睡眠，健康的睡眠甚至科學(xué)的睡眠。所以大自然的品牌提升實(shí)質(zhì)上就是將使用體驗(yàn)和產(chǎn)品自身特性的完美集合。而且這種結(jié)合不管是從品牌區(qū)隔還是訴求角度都具有不可替代性。

       不可替代性就讓消費(fèi)者的體驗(yàn)產(chǎn)生了難以泯滅的獨(dú)特價(jià)值感。這種獨(dú)特價(jià)值感往往就意味著品牌溢價(jià)成為可能，而且也意味著新的商業(yè)機(jī)會(huì)產(chǎn)生。時(shí)下流行的開心農(nóng)場“偷菜”難道不是一場別開生面的獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)嗎?