莫定宏：家居建材網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例啟示 截至2010年年底，中國網(wǎng)民數(shù)已達(dá)4.57億人，網(wǎng)民的主流群體80后已成為家居網(wǎng)購的主力主力軍，中國網(wǎng)購金額已達(dá)5500億元，并以近乎翻倍的速度在高速增長。蘇寧電器從較初藐視網(wǎng)購的力量，到2010年初啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售，靠前年網(wǎng)購金額就達(dá)20億，2011年目標(biāo)為80億元，未來十年的目標(biāo)是達(dá)到與線下相同的規(guī)模，即千億級(jí)的銷售額。 然而，許多陶瓷衛(wèi)浴對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物市場的態(tài)度卻十分矛盾：一些企業(yè)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是行業(yè)重新洗牌的機(jī)會(huì)，把握住了這次機(jī)會(huì)，就有可能在新一輪的競爭中贏得發(fā)展先機(jī)；也有企業(yè)認(rèn)為，目前陶瓷衛(wèi)浴仍以傳統(tǒng)的銷售渠道為主，網(wǎng)絡(luò)購物仍不成氣候；有更多的企業(yè)則在兩邊搖擺，既垂涎于網(wǎng)購市場不斷壯大，又擔(dān)心沖擊線下渠道…… 帶著這些疑問，記者采訪了被譽(yù)為“建材網(wǎng)絡(luò)營銷靠前人”的莫定宏老師。莫定宏介紹的幾個(gè)案例，非常值得陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)借鑒。 案例一：北京博洛尼集團(tuán)以家裝為龍頭，定位為整體家居解決方案，包括整體廚房系統(tǒng)、整體衛(wèi)浴系統(tǒng)等。目前集團(tuán)年銷售額約20億元，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的業(yè)績在5億元左右。它主要采取兩種方法，靠前是在互聯(lián)網(wǎng)上組織線下的活動(dòng)，帶動(dòng)線下經(jīng)銷商的銷售；第二種模式是在淘寶商城等直銷平臺(tái)銷售網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品，由線下經(jīng)銷商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匕惭b與售后服務(wù)。 案例二：北京曲美成立于1987年，2010年銷售額能達(dá)到15億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售占總銷售額的40%。在2010年世界杯期間，曲美組織一場網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，40天里總交易額超過1億元。在曲美剛啟動(dòng)網(wǎng)購時(shí)，遭受了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反對(duì)，而現(xiàn)在許多經(jīng)銷商的業(yè)績中有30-50%的訂單來自于互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在曲美的經(jīng)銷商已成為曲美網(wǎng)購系統(tǒng)較有力的后盾。 被譽(yù)為“建材網(wǎng)絡(luò)營銷靠前人”的莫定宏老師 莫定宏還總結(jié)了目前幾種比較典型的模式： 外貿(mào)企業(yè)，在研發(fā)生產(chǎn)、品質(zhì)保證方面有優(yōu)勢，在國內(nèi)市場仍空白，這些企業(yè)可以放開手腳開展網(wǎng)絡(luò)銷售，取得了十分不錯(cuò)的效果。比如莫定宏較近服務(wù)的馬賽克企業(yè)與浴缸企業(yè)都屬于外貿(mào)型企業(yè)，目前衛(wèi)浴企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的效果較好。 純粹在網(wǎng)上銷售陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品后，在線下市場沒有任何知名度的企業(yè)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售額達(dá)到上千萬的已不在少數(shù)，順德一家在網(wǎng)上賣沙發(fā)的網(wǎng)店，2010年銷售額已達(dá)2億元，目前已成為網(wǎng)絡(luò)知名品牌。 對(duì)于擁有十分健全的線下銷售體系的傳統(tǒng)企業(yè)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷更有優(yōu)勢。莫定宏較近服務(wù)的一家浴室柜企業(yè)，線下年銷售額度已達(dá)億元，之前看到同行在互聯(lián)網(wǎng)上取得了十分不錯(cuò)的業(yè)績以及廣闊的發(fā)展前景，馬上緊跟形勢，也開展起網(wǎng)絡(luò)銷售來。這家企業(yè)有兩個(gè)品牌，一個(gè)品牌是通過開發(fā)網(wǎng)上專供產(chǎn)品以避開價(jià)格與渠道沖突，另一品牌則以比線下有一定優(yōu)惠幅度的方式進(jìn)行銷售。前一種方式較為常見，對(duì)線下渠道的影響較小。莫定宏服務(wù)的另一家淋浴房企業(yè)也采取了這種方式，如今月銷售額已達(dá)到50萬元左右，每月仍在高速增長，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的支持下走出了經(jīng)營困境。目前在業(yè)內(nèi)比較知名已經(jīng)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的傳統(tǒng)品牌有科勒、箭牌、東鵬、金意陶、立邦漆等。 網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是純粹的網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳，網(wǎng)絡(luò)營銷也不僅僅是指網(wǎng)絡(luò)銷售。現(xiàn)在許多消費(fèi)者在線下購買家居建材產(chǎn)品時(shí)，已習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上了解有哪些知名度高、口碑好、性價(jià)比高的品牌，并以此作為建材采購的依據(jù)。企業(yè)就是追求以較低的成本，提升品牌知名度與美譽(yù)度，進(jìn)而帶動(dòng)線下銷售。網(wǎng)絡(luò)品牌不僅僅影響到消費(fèi)者，也同時(shí)影響到企業(yè)的目標(biāo)群體，包括設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商、工程商、供應(yīng)商、媒體等。在這方面，企業(yè)越來越重視，現(xiàn)在更多的問題是提供相關(guān)服務(wù)的服務(wù)商也在探索階段，不少企業(yè)反映花了錢沒有達(dá)到預(yù)期的效果。 互聯(lián)網(wǎng)不僅在深刻地影響著我們的生活，隨著80、90后網(wǎng)民逐步成長為家居建材消費(fèi)群體，對(duì)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的銷售與品牌傳播方式的影響也是不言而喻的。如何建立一個(gè)廠商共贏的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，目前已有不少成功模式，至于哪些方式更適合自己，或許又是考驗(yàn)陶企智慧與決心的時(shí)候了。