歡騰的2010南非世界杯 離陶瓷營銷還有多遠?

　　

 

　　歡騰的2010南非世界杯 離陶瓷營銷還有多遠?

　　激情六月，南非世界杯酣戰正濃，當全世界數以億計的目光追逐著綠茵場上那一幕幕精彩瞬間的時候，另一場“商業世界杯”也通過現場、媒體、電視等渠道廣為上演。客觀地講，中國品牌猶如中國足球一樣，暫時還不具備實力出現在這一重要的豪門盛宴當中，但是，在自家門口的舞臺，國內品牌對世界杯的關注似乎遠遠不夠，無論是電視、報紙、網絡，還是其它世界杯報道渠道與平臺，都鮮有陶瓷品牌的身影。一度被營銷精英熱炒的“體育營銷”、“事件營銷”，陶瓷企業的品牌策劃人或老板似乎并不感冒。球照看，磚照賣，很少有企業將二者結合起來，借助這一難得的體育盛事進行品牌的推廣與宣傳。

　　然而，4年前的德國世界杯，陶瓷企業表現出的熱情之高卻至今令人難忘，其投入之大、參與之眾、手段之多無不令冰冷的陶瓷與火熱的世界杯在那個充滿激情與躁動的6月時時撞個滿懷，處處打上了世界杯的烙印。博德豪擲近千萬，廣告同時高頻率出現在CCTV-5《世界杯新聞》和《豪門盛宴》欄目中;鷹牌借力世界杯《午間戰報》欄目進行高空廣告轟炸;博華拍下央視一臺《整點新聞》的一個時段，與全國電視觀眾一起“探路世界杯”; 駿仕、尊利兩大品牌雙雙借力世界杯，在CCTV-5白天《世界杯新聞》和晚間《體育新聞》欄目大手筆投入廣告;維羅推出8強競猜有獎活動;金意陶則將世界杯的一系列賽事信息巧妙地融合到促銷活動當中，同時，在專賣店向設計師和消費者球迷進行買磚贈球活動，同時，設計制作了世界杯超炫珍本，廣為派發;東鵬陶瓷則開踢“視界杯”，通過世界杯加強新產品的上市推廣……而今年的世界杯，除蒙娜麗莎攜手搜狐體育特約《南非英雄譜》欄目外，筆者再沒有了解到哪家陶企或品牌借力世界杯進行營銷，這不能不說是一個奇怪的現象。

　　是世界杯對陶瓷品牌傳播的影響力不夠，抑或世界杯賽事時間太過短暫，對陶瓷品牌的拉動力有限?還是今年國內世博會、亞運會等一系列重大活動搶了世界杯的風頭?筆者不得而知。總之，行業內一幫球迷一方面激情滿懷地看球、品球、論球，一方面，在“黑色六月”的包圍中，面對日漸下滑的銷售業績而徒顯無耐。借力世界杯，那是一件燒錢而不一定取得效果的營銷手段，更不可能立竿見影。花大錢而去做一件并沒有太多把握的事，這樣的事，還是免了吧!如果真的有效，在上屆世界杯嘗到甜頭的諸多企業，此次怎能放過這四年一遇的營銷良機?陶瓷品牌的缺席，從一個側面證明了上屆世界杯陶瓷企業的營銷效果并不理想，因此，導致眾多企業在本屆世界杯期間鮮有動作。橋歸橋，路歸路，你踢你的球，我賣我的磚，二者互不相干。

　　從營銷學的角度來看，世界杯就是組織者、參與者和全世界球迷以及64場比賽為產品之間的一種交易。與可口可樂、洗發水這種快速消費品比，陶瓷產品的低關注度、耐用性等產品屬性決定了陶瓷品牌對世界杯營銷的冷淡與漠視。首先，從世界杯的受眾人群來看，基本上以中青年男性為主，而建陶衛浴產品的消費群體，則更多集中在中年群體當中，消費決策權則多集中在女性當中;其次，世界杯與建陶衛浴產品很難找到一個非常吻合的對接點，把品牌、產品和消費與球賽結合起來;再次，“商業世界杯”的贊助者基本上都是投入動輒上千萬的大客戶，建陶衛浴行業相對而言還是一個小行業，很少有企業能夠在這么短的時間內投入如此高的廣告宣傳，要想借力，只能巧妙地以小搏大，取得“四兩撥千金”的效果;而較較重要的，還是世界杯也是一種快速消費品，與陶瓷產品的耐用屬性不相吻合，因此，導致陶瓷企業對世界杯營銷并沒有太大的興趣。

　　一方面享受著世界杯的視覺盛宴，一方面經歷著“黑色六月”的煎熬。南非世界杯，對中國陶瓷企業而言，有著如此強大的吸引力，卻又如此地遙遠。既然如此，那就暫時放下那些令人頭痛的業績報表，痛痛快快地享受這四年一遇的激情與狂歡吧!