【建材網(wǎng)】很多人都支持這樣一個(gè)觀點(diǎn)：建設(shè)品牌的目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和產(chǎn)品附加價(jià)值的提升。通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)降低產(chǎn)品的邊際成本，通過(guò)提升產(chǎn)品的附加價(jià)值提高品牌的盈利能力。但是在很多情況下，品牌建設(shè)并不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目的，因?yàn)檫@兩個(gè)目的在一定程度上是矛盾甚至沖突的。
　　
　　勞斯萊斯是一個(gè)世界的品牌，但是對(duì)于這么一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升和產(chǎn)品附加價(jià)值的提升，必須兩者擇其一。所以勞斯萊斯這個(gè)品牌選擇了后者——品牌運(yùn)作的目的是提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)知和提升品牌的附加價(jià)值。
　　
　　飄柔也是是寶潔公司在日用品類(lèi)中的一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，但是日常護(hù)理型的飄柔才賣(mài)9.9元。對(duì)于這么一個(gè)快速消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，提升附加價(jià)值必然對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。因此對(duì)于飄柔這樣的品牌來(lái)說(shuō)，品牌運(yùn)作的目的是提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升降低產(chǎn)品的邊際成本。
　　
　　通過(guò)上面兩個(gè)案例似乎可以說(shuō)明，產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升和品牌附加價(jià)值的提升是不能兼得的，其實(shí)不然。耐克的鞋子有很大一部分是中國(guó)貼牌生產(chǎn)的，李寧的鞋子也是通過(guò)貼牌生產(chǎn)的，安踏很大一部分的鞋子也是通過(guò)聯(lián)盟企業(yè)貼牌生產(chǎn)的。就他們的生產(chǎn)商能力和生產(chǎn)水平來(lái)說(shuō)，差異不是特別大，晉江的很多企業(yè)都可以按照1：1的比例生產(chǎn)耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李寧、安踏的市場(chǎng)價(jià)格卻出現(xiàn)了明顯的階梯性。
　　
　　對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品，品牌競(jìng)爭(zhēng)就是擺脫低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要維度，通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建品牌的差異性，通過(guò)品牌的差異性傳達(dá)品牌獨(dú)特的品牌價(jià)值，通過(guò)品牌價(jià)值引導(dǎo)一種生活態(tài)度和生活主張。所以真正實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值提升的不單純是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的價(jià)值，品牌所營(yíng)銷(xiāo)的一種生活態(tài)度。
　　
　　品牌為什么能夠成為一種生活態(tài)度或者生活方式的代表？首先是市場(chǎng)的細(xì)分，不同的品牌滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，品牌強(qiáng)化了細(xì)分市場(chǎng)的歸屬；其次，不同的品牌滿足不同的社會(huì)階層的需求，品牌強(qiáng)化社會(huì)分層以及社會(huì)層級(jí)歸屬；再者，品牌理念和消費(fèi)者的生活形態(tài)密切相關(guān)，品牌理念強(qiáng)化生活形態(tài)的自我表達(dá)。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)就是在營(yíng)銷(xiāo)一種生活態(tài)度、一種生活理念、一種生活方式。
　　
　　市場(chǎng)細(xì)分與品牌營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細(xì)分市場(chǎng)。比如不同年齡層的人形成以年齡為核心區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)；不同工作形態(tài)的人形成以職業(yè)為核心區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)······所以基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和消費(fèi)者的生活形態(tài)等各個(gè)維度，大眾消費(fèi)市場(chǎng)正在日益瓦解，形成了越來(lái)越多的碎片化市場(chǎng)。